营销渠道管理章节习题及答案（大学期末复习资料）.doc

第一章 课后习题答案 分销渠道一般是指产品或者服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。这个通道通常有制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。 特征： （1）分销渠道反映某一特定产品和服务价值实现的全过程。 （2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按照一定的目标结合在一起的网络系统。 （3）分销渠道的核心业务是购销。 （4）分销渠道是一个多功能系统。 分销渠道的主要功能包括：（1）调研（2）寻求（3）分类（4）促销（5）洽谈（6）物流（7）财务（8）风险 关系：（1）分销渠道的功能通过渠道流程来完成，这是两者最基本的关系。 （2）渠道流程的协调的关键是渠道成员的信息共享。 分销渠道的基本结构主要包括三类：（1）类型结构（2）宽度结构（3）系统结构 相同之处就是三中结构都是渠道的结构的基本形式，是研究渠道结构中必不可少的。 不同之处是类型结构是根据是否包含和包含中间商层级的多少来划分；宽度结构是根据每一层使用的同类型中间商的多少来划分；系统结构则是按照成员之间的紧密程度来划分的。 分销渠道管理的重要性 只有通过分销，企业产品或者服务才能进入消费，实现其价值 充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高经济效益的重要手段 建立和管理良好的分销渠道，是确定企业竞争优势的重要武器。 与一般管理活动相比，营销渠道管理具有哪些特点？ 渠道管理跨组织管理的特性决定了它两点特征。 （1）营销渠道管理需要一个跨组织的目标体系 （2）在渠道管理方式上，需要更多的利用合作、契约和一些规范，较少依靠权力。 渠道管理过程一般包括哪几个步骤？ 主要包括两个方面。一是渠道规划，二是渠道的实施 渠道规划主要包括渠道战略的选择和渠道的设计；渠道实施主要包括四个方面： 一是渠道建设和管理；二是渠道权力与控制；三是渠道成员的冲突的协调与合作；四是渠道中物流和信息流的管理。 案例：1、二、三级专卖店极度繁荣的背后也隐藏着危机。 （1）全行业单店盈利能力水平持续下降，缺乏新的盈利增长点。 （2）培育机制不完善，标准化运营实施难。 （3）培育手册制订难。 （4）核心技术人员流失。 （5）连锁模式的管理出现瓶颈。 （6）新兴的渠道的电子商务的冲击。 2、宝洁公司的四次下乡重点培育一批大型的分销商，削减大量的分销商，逐渐实行大分销模式。 3、电子商务渠道作为新兴的方式，由于极低的成本的获取，可以发布众多的信息，也可以实现物流、信息流和资金流的同步直达，电子商务的覆盖面广、传播速度快、成本低等优势越来越受到大品牌的喜爱。 而传统的商业的生产、批发、仓储、零售及进、销、调、存时间上的依序耗时费力、成本效率低、市场反应速度慢、商品滞销、库存积压等普遍问题的存在使得电子商务渠道等新兴的渠道形式对传统渠道的冲击越来越大。 第二章 课后习题答案 主要表现在以下几点： 生产者为渠道提供作为交换对象的产品和服务，构成分销渠道的源头和起点，没有生产者生产出来的产品，也就没有分销了。 生产者是分销渠道的主要组织者。一般生产者都会自觉致力于分销渠道的组合和建设工作，对于产品分销陌生的选择，分销网络的设计、建设都有极大的热情和责任心，是渠道管理的中间力量。 生产者是渠道创新的主要推动者。生产者根据市场环境变化的要求，在促进渠道整合、结构扁平化、战略联盟等方面起到关键作用。 2、 相同点：批发商和零售商都是营销渠道中重要组成部分，对于整个渠道的运营和发展起到至关重要的作用。 不同点：（1）两者服务的对象不同 批发商以转卖者和生产者为服务对象，属于主动式销售；零售商以终端消费者 为服务对象。 （2）在流通中所处的位置不同 批发商处于流通过程中的起点或者是中间环节；零售商处于终点环节 交易数量和频率不同 批发商交易数量大，交易频率低；零售商主要以零售为主。 营业网点的设置布局不同 定价利润率不同 投入资金、精力和所承担的风险不同 综上所述，认为它们的差别主要在销售批量上的差异是不合适的。 3、 主要分为以下几种： （1）商人批发商，其经营特点就是自己进货，取得商品所有权后再批售给零售商或者用户。 （2）代理批发商，其经营特点是不拥有经营商品的所有权，主要是促成交易，赚取佣金。 （3）制造商销售部及办事处，办事处的特点就是由企业派员，并进行管理，除了批发功能，还有其他功能；销售部和销售公司的特点就是建立专门经营本企业产品的批发机构。 4、 零售商作为分销渠道中的重要成员，起到了关键性的作用。 直接为最终消费者服务 实现生产者和消费者沟