中国工商银行广告沟通品牌策划案课件.ppt

前 言 广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费者的需要，具有促销力的广告。 传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定， 前 言 漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。 广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。 通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起 前 言 注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、怎么作，五个W和一个H。 五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手段 前 言 在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有效的传播。 一些概念上的改变…. 中国工商银行形象塑造面临的课题： 中国工商银行带给我的感受…… 中国工商银行就象这样一个人…… 中年男性 事业有成 为国家有做贡献 成熟 正直 做事很小心 对 工 商 银 行 的 评 价 对 工 商 银 行 的 印 象 来 源 总结起来 …… 我们认为中国工商银行所需要的是品牌沟通的管家 而不是一个单纯的广告公司 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 眼观行业信息，具有国际操作水准经验的 具有创新思维的媒介组合之创意 时刻关心品牌运作的服务意识 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的 电 视 媒 介（T V） 表 现 报 纸 媒 介 （N P）表 现 报 纸 媒 介 （N P）表 现 主 要媒介使用宣传工具 我们将期待广告宣传后对象怎么想 老百姓（家庭用户）---- 感觉中国工商银行最近变好了很多,提供的服务多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好! 年代变了,银行再不光是存款那么简单. 现在已经是金融年代, 服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下新的金融服务. 我们将期待广告宣传后对象怎么想 企业--- “现在的中国工商银行比以前积极,他们有专门为企业所需订制服务” ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我想们的企业也该试试看. 对金融行业来说,我开始信赖中国工商银行” 2005年宣传主题 每天前进一步,永远真诚服务 通过宣传使中国工商银行建立内外共识 在一个品牌主题之下... 真诚服务 天天进步 真诚服务 天天进步 整体动作建立品牌 先 从 各 个 接 触 环 节 着 手 Thank you ! 谢谢！ 成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。 成都商报： 成都地区最有影响力的综合性都市报 发行量：58万份，期阅读人口350万以上， 传阅率6。 华西都市报： 以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报 发行量55万份，期阅读人数约为320万， 传阅率约为5.8。 成都晚报: 发行量25万份 期阅读人数约