吃出幸福的滋味白木屋-商管群科中心.PDF

吃出幸福的滋味 ─白木屋 指導老師：連佑阡 參賽學生：方怡雯、姜育芳、鍾沛倪 中壢家商 會計事務科 摘要 本研究以實地訪談法探討白木屋的經營理念、行銷策略及未來研究方向等，且以問卷調查法 了解桃園地區民眾對白木屋的認知與看法，研究結果發現白木屋以中高價位的高品質產品為定 位，目前有 30 家直營門市，其中白木屋文化館具有推廣經營理念與刺激消費的功能，而創辦人簡 菱臻的主要經營理念為「用品質來經營品牌，用品牌創造品味」 ，故品質控管為其經營重點。 關鍵字：白木屋、糕餅業、白木屋品牌文化館、蛋糕、喜餅、品質 1.前言 1.1研究動機 最近學校的老師為了分享嫁女兒的喜悅，帶來白木屋喜餅到班上給大家品嚐。看到喜餅禮 盒時大家就發出讚嘆的聲音： 「哇！包裝看起來好高貴典雅喔！」、「老師你的女兒一定很幸福 喔！」 ；在吃完後更覺得它的口味與一般的喜餅不同，尤其是招牌燒菓子是其他業者的喜餅中吃 不到的口味！雖然白木屋是以蛋糕業起家，但讓我們進一步認識它卻是因為喜餅的牽線，經老師 解說後才知道，原來白木屋為了將企業的品牌生命延續，並將品牌效益多元化，於 2005 年時從 原本的蛋糕市場跨足到喜餅市場。 依據研究員詹盛元 (2010)在台經院產經資料庫所發佈的產業資料顯示，預估 2009 年烘焙食 品產業銷售額高達 159億元，白木屋在龐大的商機與競爭之下，以中、高價位的行銷手法，卻能 打造出獨樹一格的糕餅王國，因此引起我們對白木屋企業的好奇，其中的原因究竟為何呢？白木 屋給人精緻風格的感受，其品質成為關鍵成功因素之一，我們欲探索白木屋產品的特色、消費者 的滿意度、品質管理與企業未來發展動向等。 1.2研究目的 1. 了解白木屋企業的經營理念、行銷策略及未來發展方向等。 2.分析白木屋企業之優勢、劣勢、機會及威脅。 3.分析桃園縣地區民眾對白木屋的認知與看法。 2.文獻探討 2.1糕餅業概述 「糕餅」此名稱在中國出現的時間很晚。在唐朝時，稱糕餅為「菓子」；宋朝時，「點心」 已是人們普遍沿用的食品名詞，而糕餅則為點心的基本品類；清康熙 48年，北京糕餅同業公會組 成，至此才出現「糕餅」一詞，而後各地同業公會也均沿用「糕餅」一詞，直至今日，台灣凡製 作中點、西點、糖果等店家均加入糕餅同業公會。 呂孟優 （2007 ）提出糕餅業經歷過市場多年的演進，目前經營模式趨多元化，尤其近年來， 許多新興同業者或異業企業均紛紛投入這塊市場，企圖瓜分這塊極具潛力的大餅。而此改變的確 使得消費者對糕餅產品的購買來源由原先的單一傳統麵包店，轉變成多元購物地點。以台灣現在 的糕餅市場來看，其經營方式之型態如表一說明： 表一 糕餅市場營業型態表 經營 方 式 說 明 為台灣目前最普遍的糕餅店，供應的烘焙種類多，如麵包、蛋 單店 糕、西點、中點糕餅、喜餅等等，且多兼賣飲料、果醬等相關 性產品。此種糕餅店主要消費者以附近居民為主。 蛋糕麵包店 此類糕餅連鎖店在都會區已漸漸成為趨勢，如白木屋、聖娜多 連鎖店 堡、山崎、馬可先生等等。此類連鎖店與單店相比，單價較貴、 麵包種類變化快、烘焙產品種類少。 同 多分佈都會區，以單一產品為導向，有自己獨特口味，如起士 單店 蛋糕專賣店、泡芙專賣店、甜甜圈專賣店等等。近來許多單店 專賣店的經營開始走向 E 化，透過網路訂購，增加客源。 業 專賣店