BJES 中华老字号品牌竞争力提高对策研讨.docVIP

　　BJES 中华老字号品牌竞争力提高对策研讨----品牌管理论文 --第 1 章 绪论 1.1 研究背景 北京二商集团有限责任公司(以下简称“BJES”)成立于 1955 年，前身是北京二商局，是北京市国资委授权经营管理的大型国有企业集团，以食品制造肉类加工、现代物流、现代分销与专业市场为主导产业，主要生产经营猪肉及其制品，牛羊肉及其制品，海鲜及制品，禽蛋制品，糖、酒、烟、茶，酱油、食醋、调味品、糕点、蔬菜、豆腐及豆制品、水果、酱菜、腐乳、饮料等 20 多个大类近万种商品，是北京市食品产业的龙头企业。承担着党和国家在京召开的重要会议和举办的重大活动的食品供应服务保障及国家、北京市两级政府重要商品的储备任务。目前，BJES 产业规模已位居首都国有食品企业第一位，中国食品制造业第四位，为集团由区域性企业向全国知名企业转型发展、全力进军中国企业 500 强的奠定了坚实的基础。 近年来 BJES 企业竞争力和综合实力显著增强，集团各项经济指标连续刷新历史记录，营业收入由 2005年的42.3 亿元增加到2011年 165.8亿元，增幅292%，利润增幅 650%，员工收入由 2.26 万元增加到 50747 元，增幅达 123.9%。营业收入和利润连续 6 年每年分别以 31.2%和 49.6%的平均速度增长，呈现了良好的发展态势。今年 1-8 月，已实现营业收入 118.8 亿元，同比增长 13%，利润同比增幅 107.8%[1]。 中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌[2]。《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》说，将从 2006 年开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，利用 3 年时间重新认定 1000 家中华老字号。根据商务部《“中华老字号”认定规范》提出的中华老字号认定 7 项标准：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于 1956 年（含）以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力[3]。根据该规范的有关精神以及中华老字号的申报程序和要求，2006 年和 2010 年分别组织了两批中华老字号的申报工作，共审批 779 个中华老字号，其中北京 79 个。BJES 一共有 12 个字号（品牌）被商务部认定为中华老字号，占北京审批的中华老字号数量 15%，分别为六必居、王致和、天源、桂馨斋、月盛斋、龙门、金狮、白玉、京糖、34 号、京华、通三益等，基本集中于食品加工业。这十二个字号中，王致和、六必居、白玉、京糖销量位居北京市场第一位。月盛斋清真熟肉制品以其特有的文化传承在首都以及全国清真食品市场占有重要地位。 1.2 研究意义 在购物的行为当中，消费者在处于信息弱势地位，唯一可以依靠的就是品牌信息[4]，品牌就是产品差异化的主要之一[5]，品牌越来越成为影响消费者购买决策的重要因素，是企业在激烈的竞争中立于优势地位的重要手段。中华老字号是作为传承下来的优秀品牌资源，是中华商业文化的重要载体，是中国优秀品牌的杰出代表，具有深厚的历史、文化价值和经济价值。中华老字号深受广大群众欢迎的，有着非常高的知名度、美誉度。那么作为拥有12个中华老字号的BJES，现在这些品牌生存状况如何，存在那些劣势，应该如何发挥优势，是本文希望解决的重点问题。 BJES 旗下各出资企业拥有各类产品或服务品牌（商标）60 余个，其中比较优秀的属于 12 个中华老字号，分别隶属于 9 个二级企业，包括二商王致和公司、二商金狮龙门公司、六必居公司、月盛斋公司、东方友谊 34 号、京华茶业公司、二商希杰公司、食糖经营公司等，经营范围涵盖了腐乳、酱油食醋、酱、酱腌菜、肉制品、茶叶、豆制品、食糖等大类。2011 年，9 个老字号企业相关产品实现销售收入近 40 亿元，占 BJES 总销售收入的 25%。中华老字号企业对 BJES 的做强主业，做大经济总量贡献了重要的力量。 随着 BJES 的发展，集团的这些拥有中华老字号品牌的企业也在不断的优胜劣汰，目前的仅存 12 个中华老字号已经显现出比较大的生存差异，如何让优势的品牌更加强大，让发展差的品牌解决生存危机，是当前刻不容缓的事情。本文通过对 BJES 目前的中华老字号系统的研究现状，了解自身品牌竞争力的优势及不足，并建议采取相应的举措，以充分发挥中华老字号的品牌优势，提升老字号的品牌影响力和竞争力。同时，通过对 BJES 中国老字号的梳理和品牌竞争力提升的对策建议，