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第七章 市场细分与目标市场 第七周 从大众营销到目标营销 一个杂货店老板说：以前，我们只是提供给顾客一种商品而他们也只能接受，现在，当顾客进入店内时，我们已经有了品牌的概念 今天的公司已经意识到他们不可能吸引其所在市场的全部消费者，至少是不能使用同一种方法来吸引全部消费者。 第一节 大众营销与目标营销 第一节 大众营销与目标营销 大众营销以市场的共性为基础，忽略市场需求的差异，力图以标准化的产品和分销影响最广泛的市场范围，从而获得最低的生产和营销成本，得到较低的价格，或者较高的利润。 目标营销，对市场进行细分并确定其目标市场——通过市场细分，选择其中的一个或多个作为目标市场，开发相应的产品、开展相应的营销计划。 目标营销的理论依据（为什么要采用STP）： 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的选择性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件） 第一节 大众营销与目标营销 目标市场营销的三步骤，简称STP战略 首先，通过市场细分区分不同的消费者群体，并描述他们的特征， 然后选择目标市场，即评价和细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体， 最后，在每一个目标市场，为建立竞争优势进行市场定位，即建立与传播产品或服务的关键特征和利益 第二节 市场细分的依据与方法 市场细分的理论依据（为什么要市场细分）： 绝对差异性（消费需求客观存在绝对差异性） 相对同质性（消费需求客观存在相对同质性） 市场细分的意义 市场细分化有助于企业深刻地认识市场； 市场细分化有助于企业发展最佳的市场机会； 市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动； 市场细分化对小企业具有特别重要的意义。 消费者市场细分的依据或标准 1消费者的基本特征（地理因素，人口统计因素，社会阶层 1.1地理因素（地区或国家，城市规模，人口密度，气候条件） 1.2人口统计因素，指人口统计变量，如 年龄和家庭生命周期 性别，eg.男士护肤品，耐克女性 收入，eg.针对喜欢奢侈品和便捷服务的客户；零售商针对有预算意识的群体，打折服装店；香港马会成立高级俱乐部； 还有其他，如职业、教育、种族、宗教，年代及国籍，把市场划分为不同的群体。 2消费者的心理特征（个性、生活方式） EG.新加坡的时尚鞋类精品——Charles Keith，不仅将自身营销为一个时尚专家，同时也标榜提供一种全新的生活方式。 从大量的竞争对手中脱颖而出，产品设计和质量的优势（对快速变换的时尚潮流的敏锐捕捉力、对细节的专注力，以及细致周到的客户服务） 注重对时尚潮流非常敏感的消费者，注重创新设计，限量版的签名商品，举办时尚秀 零售商，精致的门面设计彰显产品品种，服务人员统一着装，极具吸引力的产品展示凸显一份奢华和高贵 3.消费者的行为特征 利益细分，利益诉求， eg.购买牙膏，包括含氟牙膏、中草药牙膏、消炎牙膏、防过敏牙膏、去垢增白牙膏、含盐牙膏 购买行为，包括时机和忠诚度 时机，各种节日，父亲节、母亲节、情人节、圣诞节、新年以及光棍节等，比如情人节特别版的方便面 忠诚度，包括坚守忠诚者、不坚守忠诚者、转移型的忠诚者、非忠诚者 消费行为，包括使用情况和使用率 使用情况，从未使用，曾经使用，潜在用户，首次用户、常规用户，eg.首次引入体香剂，说服从未使用者；血液银行，依靠常规献血者，鼓励新的献血者，提醒曾经的献血者重新加入 使用率，少量使用者、中度使用者、大量使用者 关系导向，关系营销 产业市场细分的依据或标准： 最终用户的要求 组织顾客的规模 组织顾客的地理分布 组织顾客的购买方式 组织顾客的采购政策 市场细分的方法 先验市场细分法 （细分标准公开，可借助二手资料） 单一变量的先验细分 多变量的先验细分 后验市场细分法 （起步于市场调查，市场细分方案独一无二） 市场细分的有效性 市场细分应遵循的三项原则： 可区分性 子市场范围清晰；与其他子市场有明显差异 可进入性 企业相对较容易进入这个市场；企业有营销辐射能力到达消费者 可盈利性 子市场存在足够的潜在需求，值得开发 第三节 目标市场的评价与选择 评估市场细分 市场细分的潜量，包括规模和成长性（现有的销售量、成长率和预期盈利率） 细分市场内的竞争状况，结构吸引力，包括竞争对手和供应商 公司的目标和资源 目标市场选择策略： 市场集中化 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 完全市场覆盖 目标市场营销策略： 无差异市场营销，即大众营销 公司不考虑细分市场间的区别，将整个市场作为一个整体，仅推出一种产品来服务整个市场 差异性市场营销 企业根据不同消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需求 Eg.丰田的汽车：雅力士和威驰，为第一辆购买者设计的小型汽车品牌；卡罗拉，为家庭用户准备的紧凑型轿车；凯美瑞，以