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作业;第九章 广告预算管理;教学目标;教学要点;关键词;本章内容; 第一节 广告预算的概念与费用内容; 是广告主对开展广告活动所需费用的粗略计算。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 广告预算编制额度过大，会造成资金浪费，编制额度过小，又无法实现广告宣传的预期效果。 理想的广告宣传应该是最小的广告投入取得最大的广告效果。; 1、广告媒体费用； 80%--85% 2、广告设计制作费用；5%--15% 3、广告调查研究费用； 5% 4、广告部门行政费用。2%--7% ; 第二节 影响广告预算的主要因素; 第二节 影响广告预算的主要因素;企业自身条件和资源 受众的记忆或参与度 产品的生命周期 市场竞争状况 媒体因素;一、企业自身条件和资源; 一般上，保持现有的市场占有率的广告 费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。 （一）如果企业的品牌属于领导型品牌 企业就没有必要进行大规模的广告宣传。因为它有较高的品牌知名度和美誉度，广告目的是维持老顾客的重复购买。 （二）如果企业的品牌属于挑战型品牌 企业就被迫进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上受众对企业品牌的认同意识。 ;二、受众的记忆和参与度;三、产品的生命周期;（二）成长期 目的：促使受众产生固定的品牌联想，创名牌 要求：广告投入规模较导入期缩小，但广告内容应突出产品的特征，增加广告的艺术含量 类型：个性诉求型;（三）成熟期 目的：维持市场份额；扩大市场占有率 要求：广告费用又开始增加，利用多种媒体进行广告宣传 类型：劝说型广告;（四）衰退期 目的：提醒受众注意该产品依然存在，仍然是消费者的老朋友 要求：即使要进行广告，其规模也一定很小，主要突出品牌，唤起受众对该品牌的回忆 类型：提醒式广告;四、市场竞争状况;五、媒体因素; 第三节  广告预算的编制方法;销售额百分比法 销售单位法 目标任务法 竞争对比法 量力而行法;一、销售额百分比法; 2、下年销售额百分比法 广告主在预测下一年度的产品销售额情况的基础上来确定企业本年度的广告费用。此法有一定的预测性。 ;*;*; 不论是销售百分比法还是销售单位法，都是依据销售实绩或销售预测来确定广告费开支水平，而忽视了品牌的成长性和营利性。因此，在下列情况要进行调整： 1、新产品或新品牌上市之初 需要进行大量的广告宣传。如高露洁公司产品上市的第一年广告开支为产品销售毛利的两倍；第二年为产品销售毛利的50％；以后的经营年度为销售毛利的30％。 ; 2、品牌重新定位时 需要增大其广告投入。 3、已建立的品牌 需要减少销售收入中分配给广告宣传的部分。 ;三、目标任务法; 【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为： 1000×1×10＝10000元;*;*;;*; ; 第四节  广告预算的分配策略;*;*;*;*;市 场 名 称;*;*;*;*;*;*;*; 列 支 项 目; 列 支 项 目;*;*;Two column bullet points;Example of a table;Sample Graph (3 colours);Example of a chart (4 colours);Picture slide;Examples of default styles