长沙上海大众营销策划方案设计 (2).doc

湖南生物机电职业技术学院 毕业设计 题目：长沙上海大众营销策划方案设计 专 业 汽车电子技术 班 级 汽电12301 姓 名 刘刚 指导教师 李 佳 佳 目录 摘要 I 第一章 发展现状分析 1 1.1市场规模? 1 ?1.2技术环境 2 1.3品牌介绍 2 1.4 营销模式 2 第二章市场环境分析 4 2.1宏观环境分析 4 2.1.1 经济环境? 4 2.1.2政治环境 4 2.2 管理制度方面 5 第三章STP营销战略 6 3.1目标和预期结果? 6 3.2 营销战略? 6 3.3目标市场? 7 3.4市场定位? 7 第四章 上海大众汽车营销方案 9 4.1 活动主题 9 4.2 活动背景 9 4.3 活动目的? 9 4.4?活动预期目标? 9 4.5 人员构成? 9 4.6前期规划?? 10 4.6.1前期准备工作? 10 4.6.2 会议厅场地布置? 10 4.6.3 展厅流程 10 4.6.4 活动注意事项 11 4.6.5 活动部分经费预算 12 致谢 14 参考文献 15 摘要 本策划以中等收入家庭为主，通过对市场和宏观微观环境分析，对当前市场有了初步的把握，采用了较为合理的营销策划方案，对于扩大市场份额有着极大的作用。面对汽车行业的巨大竞争力，上海大众要想成为行业的领头羊，要做出自己的品牌和特色：一、质量性能高于一切。?二、迎合当前汽车市场消费需求，扩大和增加经济型中低档车和多用途车的生产销售。三、汽车产品与时俱进，注重技术的革新与时尚元素的添加，完美上海大众汽车的性能与外型。通过对上海大众的一系列营销策划活动的开展，旨在短期取得一定的业绩，增加目标市场覆盖率，逐步扩大市场份额，巩固在汽车行业的巨头地位。 关键词：上海大众；营销策划； 第一章 发展现状分析 1.1市场规模? 1、乐观：随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。上海大众经过近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽车行业的巨头。 2、消极：2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术，且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是研发资金的匮乏。 3、结论：随着社会的发展，购车已成为一种潮流。上海大众在发展的过程中既拥有巨大的机会又面临严重的挑战。其要准确地进行市场调研分析，认识自己优缺点，明确市场定位，形成自己独特的品牌优势以面对更加激烈的市场竞争。 ?1.2技术环境 在近三十年的发展过程中，上海大众始终坚持对先进技术的吸收、消化、应用。在此基础上，上海大众不断的进行汽车技术的改造与创新，逐渐拥有了自主开发的能力。? 1、国际借鉴：上海大众汽车有限公司是一家国内较早的中德合资企业之一。在跨国界的大环境下，上海大众可以更便捷的了解国际汽车产业技术的发展动态，及时的借鉴国际先进的生产技术。? 2、设备完善：上海大众投资大量资金购买世界一流的生产设备与工艺拥有国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、双面镀锌钢板、焊接机器人等设备。由此确保了汽车的制造质量可靠，增加市场占有率。? 3、生产要素高级：上海大众不断地提高科技人员的比例，加强企业RD强度，注重公司科技成果转化率的上升，创造良好的激励制度留住高级科技人员（特别是计算机辅助设计技术等方面的人才）。? 4、高校合作：上海大众重视与全国高等学校的精诚合作，让其参与公司的技术攻关，并与其形成了一套新型的大学生人才库、大学生计划等人才开发设施。 1.3经过近三十年的发展，上海大众在不断的探索中，基于大众、斯柯达两大品牌，积极利用最新科技，已实现了从经济型到中高级轿车的全系列车型。根据消费者不同的消费能力与相应的车型配置（内饰、外饰、选包装等），上海大众品牌拥有了多个著名品牌，包括桑塔纳、波罗Polo、途安TOURAN 、帕萨特、朗逸、凌度。 随着经济的不断发展，信息技术的日趋改善，消费者消费观念日益理性化，以“产品引导”市场的时代已经过去，代之而来是市场的导向。 1、营销系统：目前，上海大众已在全国范围内建立了近600多家“4S”店和特约维修站，形成了具有覆盖面积最广、布点最密集、联系最密切、购买与维修相统一的销售和服务系统。 2、4S”推广：随着网络技术的发展，上海大众在“4S”营销模式的基础上，还进行个性化售车和集拍模式。? 3、实惠促销：上海大众每年都会进行多次优惠促销活动。主要有降价、免费试驾、免费咨询服务、购车送礼品等活