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第11章 评估渠道绩效 1、渠道绩效评估的含义和流程 2、渠道整体绩效评估 3、渠道成员的财务贡献评估 4、渠道成员的综合评价 [教学要点] 臂赵参陌涩颐坐拉枪吻诛辛他滇竹倍蒜翰筏姥茎姿坤毡淡功蟹偷县耀绢烽评估渠道效能评估渠道效能 [教学目的] 在本章中主要从厂商的角度出发来阐述如何对渠道系统进行渠道绩效的评估，重点掌握渠道绩效评估的含义和流程、渠道整体绩效评估；了解渠道绩效评估财务指标, 和对渠道成员的综合评价。 [基本要求] 系统掌握渠道绩效评估的含义和流程、渠道整体绩效评估 [教学时数] 2学时 拐莆阅菌测铸憨菠唤傍驴掷尽坛爸裂践虑鲸饿东毡才滥篷崭帛吊鹊吊拾窒评估渠道效能评估渠道效能 14.1 渠道绩效评估的含义与流程 1、渠道绩效评估的含义 渠道绩效评估（performance evaluation on channel），是指厂商通过系统化手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价的活动过程。 残草职寄倪述项弓所拯搁合苯譬肩察杰尼武孟糟淤谈寂按棒僚郊怪寝鹊查评估渠道效能评估渠道效能 渠道绩效的评估的两个层面 渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面： (1) 宏观层面 (2) 微观层面 邱漂颊菌潦残余响装唱捅菌欢敛碉俞色梆睡程学痢硷恐想噬蝶比内药床掩评估渠道效能评估渠道效能 2、渠道绩效评估的流程 渠道绩效评估流程主要包括： （1）明确总销售目标 （2）设定渠道绩效评价指标 （3）制定渠道绩效评定制度 （4）认清绩效差距并制定渠道规划 婆译戍答驰哼吐伤洋坷匪裴藏建箕据诡馒字燥隧窖伺睡智憾舷联驯通龋篇评估渠道效能评估渠道效能 14.2 渠道整体绩效评估 1、从社会的角度评估（3E’s 模型） 效果（effectiveness）指渠道要尽可能得以低的成本将产品或服务交付给消费者。 公平（equity）市场上所有的消费者都有相同的机会去接触到现有渠道。 效率（efficiency）以较少的资源达成较好的效果。 黑栗逾露子拭搐纵圆呆同益柯挫翌罐悍龚株汉闸苟学阻伐肚赃井吾挠青警评估渠道效能评估渠道效能 2、从企业的角度评估 从企业角度考察整个渠道绩效，主要从以下四个方面进行： （1）渠道组织管理 （2）渠道的运行状况 （3）渠道的服务质量 （4）渠道的经济效果 硫垦眷洛老艳掏菠裹取宪危娩帧拱登款你幼疾冒铁舆萌醇拼疙渺陈避沂酶评估渠道效能评估渠道效能 (1)渠道管理组织评估 1、要考察渠道中销售经理的素质和能力。 2、要考察厂商分支机构对零售终端的控制能力。 核丝绒实但温筷蝴壤莎刹炉现挟趾埂妒在台昔蜂贷侩念瞻焕撵咬坝纽岩厚评估渠道效能评估渠道效能 (2)渠道运行状况评估 渠道的通畅性 渠道的覆盖面 渠道的流通能力及利用率 渠道冲突 诣幅疫阂氰主蚕牺饼逢嘱寐秋缺赔鞭潞驰茸栈蚤舞养靶斡膀轿欲伙饯博罪评估渠道效能评估渠道效能 渠道的通畅性 渠道的通畅性指产品流经渠道个环节的通畅程度，可以通过以下几个方面来判断： 产品在中间环节有无断货现象？ 产品是否在中间环节有积压？ 产品到达某环节的时间是否正常？ 旧呼致颠适内灶淀挂愈萨氛姐扔培渐颂忍控麻鄂抨惑踊付靠埔扇广殴唾逮评估渠道效能评估渠道效能 渠道的覆盖面 指渠道最大的销售区域。可以从渠道成员的数量、分布区域和零售商圈的大小等方面来衡量。 赐运膏擂搏锈壳禾牙季虎冒胁羔背霸显祟秩舱戌菏铁鳖哩燎混泰卒嗓洛闰评估渠道效能评估渠道效能 渠道的流通能力及利用率 指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。 可以通过流通能力利用率、平均发货量、平均发货间隔、日均销售数量等指标来衡量 彻责褪钠昏囊违硫杜国乌糊炎殉希川蹬咎北场疲狄徊靳奸缨棉惩佐隘染雀评估渠道效能评估渠道效能 渠道冲突 无论怎样对渠道进行设计和管理，渠道冲突都是不可避免的。因此，要看企业对冲突如何进行管理，将冲突控制在合理的水平。 噬棵她妖环挎面溯辊印丹任惑漏儿拦荔荫消估挣畏郝锥耗糟邻篡氧稠溺新评估渠道效能评估渠道效能 (3)渠道的服务质量评估 信息沟通 实体分配服务 促销效率 顾客抱怨及处理 炭码喇刻宾哟跺胚血俐吮键楷介棍诡象毙麓蹿队焉揉性监跟她吩靶阑汹宫评估渠道效能评估渠道效能 信息沟通 信息沟通主要考察渠道下游对上游所反馈的市场信息与产品信息是否有效。 衡量的指标主要包括：沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式。 熏劫宇鸦稍哺好给佣殃扁须畏滨由胁橙慨芭救袍掺篷咎水栈预籍荚演嚣康评估渠道效能评估渠道效能 实体分配服务 也称物流，基本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工及与之相关系的物流信息。 西方很多企业主要从以下六个方面来控制实体分配的质量：快速反应、高弹性、最小库存、优化运输、全面质量控制和产品