市场营销学教案 第5章 产品策略课件.ppt

主讲：彭石普;第5章 产品策略;学习目标;学习目标;;;5.1.1 产品的整体概念 1）产品概念 狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。 广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望，因此，也是产品。;日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者做顾问。 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。;核心产品;【业务链接5－2】 奔驰汽车公司的整体产品观念; 【同步思考5—1】 日本资生堂的营销理念 日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。日本资生堂这位负责人观点是否正确？为什么？ 分析说明：日本资生堂明明是一家生产化妆品的企业，其公司推 销的就应该化妆品。其负责人为什么会发表这样的言论呢？请运用产品整体概念理论进行分析，说明自己的理解与看法。 分析要点：第一，产品的整体概念包括了核心产品、形式产品和 附加产品三个层次，深刻理解了这一点，才能在经营中把以消费 者中心的现代营销观念落实到实处。第二，该负责人深谙核心产 品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美 丽。第三，在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进 行宣传，才能取得良好的促销效果。;有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至100块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。 问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？;分析提示： 第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值。 第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。;1）产品组合的概念 产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品构成方式，即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成，每条产品线又包含了若干个产品项目，每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。 产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。 产品组合决策就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度;【业务链接5－3】海尔的产品组合;2）产品组合的优化方法 产品组合的优化方法之一―四象限评价法 四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有率与销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景，分析确定企业产品所处市场地位的一种形象评价方法。 步骤：? 第一步，以横轴表示市场占有率以纵轴表示销售增长率作图 市场占有率就是指一定时期内企业某种产品的销售量占同一市场同类产品销售总量中的比重，其公式如下： 市场占有率 =（企业某种产品的销售量 / 市场上该产品的销售总量）×100%;例：郴州市果汁饮料全年销售量为10000箱，其中某企业的果汁饮料销售量为800箱，该企业的市场占有率为多少？ 解：该企业的市场占有率＝（800／10000）×100% 　 ＝8% 答：该企业的市场占有率为8% 销售增长率是指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比率，其公式如下： 销售增长率 =[（计划期销售额 － 基期销售额 ）/ 基期销售额] ×100%;例：郴州市某企业2008年的