新麦林传播方案课件.pptx

定义新品牌·创造新价值 新麦林（谷氨酰胺）品牌传播规划暨第一阶段传播方案;方案主旨 本方案基于前期我们对“新麦林”产品的深入沟通与策略构想创意而成，更多展现我们为该产品传播推广所做的方向尝试，亦可视为抛砖引玉的工作努力，我们希望，通过由此产生的进一步工作，最终让我们抵达正确的彼岸。;目前，保健与功能药品市场产品众多，鱼龙混杂，与胃有关的药品更是如此，“新麦林”以谷氨酰胺营养物质为主，由植物中提取的有效成份配制而成，享有“绿色药品”美誉，对增强机体免疫力、修复胃肠道黏膜均有良好的效果，显著区别于其他侵入式的修复胃粘膜药品，本身即具有较大的产品优势，我们所要做的，便是将其差异化卖点与消费群体充分结合，获取更为广泛的关注。;先来回顾一下市场调查带给我们的启发……;有效样本72人 □ 性别：男性37人，女性35人 男女比接近1:1。 □ 年龄：20岁以下1人，20-30岁45人，30-40岁22人，40岁以上4人 20岁以上具备独立消费能力的占98.6%。 □ 月收入：3000元以下28人，3000-5000 元24人，5000-8000元12人，8000元以上8人 月收入3000以上的城市主力消费人群占61.1%。;市调结论 ○ 主力消费人群获取信息的渠道正在改变，网络媒体逐渐占了主导地位。 ○ 民众对OTC的选择更多依赖药店，而对药店信任度不高却无可奈何。 ○ 除药店推荐外，广告及口碑占了消费者决策的大部分。 ○ 确定自己有胃病的占了31.9% ○ 人们对OTC的认知不够，有较大的教育成本，同时也有较大的市场空间。 ;Part.01 品牌价值体系的塑造;我是谁; 一起来寻找 新麦林的核心诉求与品牌主张;Ⅰ. 产品现状;Ⅱ. 传播要点;Ⅲ. 消费者定位 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。 ——叶茂中 ;由于新麦林产品尚处于市场成长阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场。他们是谁？ 在我们的身边，有着一群这样的人：他们是社会消费的中坚力量，是我们生活圈子的圆心，只要有他们出现的地方，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是一言九鼎，有效地影响着周围的人。他们便是所谓的“意见领袖”。他们又是谁？ ;上班族，白领，政企管理者 他们习惯熬夜、过量饮酒，常吃刺激性食物，许多不良生活习惯 不吃早餐，饮食不规律，让他们的胃不堪重负 他们明知道不好，却依然无法改变 他们其实还年轻，害怕有一天老了“再去用钱买健康” 因此会做一些事情来求得心理安慰，比如办健身卡，比如游泳卡，比如...... 不管能否坚持，至少证明他们意识到了健康的重要性 并愿意为自己的健康买单;他们爱生活，爱新鲜，爱时尚，爱跟随，爱扎堆，爱网络……他们对新麦林的潜在需求是最迫切的，同时也是本品的“意见领袖”，能有效影响周围人的消费行为。 我们将这样一群人作为目标群体，从而制定行之有效的传播方案， 例如，从他们获取信息的主要来源为互联网与新媒体，我们会有侧重， 还例如，他们时尚现代，不新鲜毋宁死，所以我们还会更注重创意形式的表现，有时候，打点“三俗”的擦边球也许更容易博得好感，利于传播。;Ⅳ. 广告语 由“潜意识中关注健康”与“现实中却无法改变不良生活习惯”的矛盾点切入，提出我们的品牌Slogan，既可以避免“新麦林”可治胃病的误区，也可迎合更多有潜在健康需求的消费群体。;;;;; 本方案中，我们将仅针对品牌规划中的三部分中的第一部分中的上市阶段进行传播规划。;Part.02 上市阶段营销与推广;在营销手段已经相对成熟的保健药品市场，靠单一的硬性广告拉动市场已经越来越难，对于企业而言，必须综合运用线上线下广告手段的有机结合，才能使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。;纵观新麦林的完整传播塑造，应该由关注、共鸣、支撑、发展四个步骤构成，分别通过品牌告知、情感共鸣、品质支撑、品牌提升的内容，在目标消费群中建立全面并良好的口碑，使品牌形象深入人心，从而提升市场购买力。 这是一个长久的建造过程，现在，我们将重心首先放在新品上市的第一阶段，即通过创意手段快速实现品牌告知。;一个目的： 快速引爆，广泛传播 一个创意点： “膜”;膜：小角色，大使命 这是一个被膜保护着的世界，在这个世界上，膜更是无处不在，大到臭氧层、小到手机膜。每个人每天都需要膜，膜在这个世界上扮演着保护、预防的角色。看似不起眼，却往往因为有这一层小小的薄膜而让人觉得安心、踏实。;要知道，“膜”本身并不重要， 重要的是膜保护了我们重要的东西！;新麦林产品利益