1p理论介绍和理解.docVIP

1p理论的介绍及理解 1、1P营销理论的介绍 1.1、1P 营销战略的内涵 与传统的4P营销理论不同，1P营销理论把现代营销战略归结为产品价格即消费者成本问题。在激烈竞争的买方市场中，消费者价格敏感度越来越高，所以价格成为影响消费者购买决策的最主要因素。但是低价虽然可以取悦消费者，却要以牺牲企业的利润为代价。产品卖家为了要让产品买家购买他的而不是竞争对手的产品，就必须比他的竞争对手花更多的成本在产品、渠道和促销（3P）的改善上，同时比竞争对手少收顾客的钱（1P）。　　这种企业之间不断增加营销成本和减少营销收入的零和竞争导致行业利润不断下跌，企业最终无利可图。1P营销战略把行业内部企业之间的竞争战略思维转化为行业内和行业之间企业的合作战略思维，把零和竞争转化为多赢合作，把企业对顾客的营销转化为企业对企业的营销。从根本上讲，1P营销战略是通过多赢安排寻找第三方与企业和顾客共同支付，使得企业能够在多收少花的情况下仍能保持对顾客的竞争力并增加盈利水平的营销战略。　　1P营销战略是对传统的4P营销战略的突破和创新。传统的营销战略不能解决企业之间多花少收竞争的困扰，不能回答把产品送给顾客不收顾客的钱甚至找钱给顾客怎么还能赚钱？更不能回答怎样以零成本供给市场产品？在传统营销的思维模式里，一个晚上能把产品营销到全世界，一个晚上成为亿万富翁是不可思议的。1P营销战略不仅能透彻地回答这些看来不可思议的问题，而且告诉企业怎样突破传统的4P营销战略，运用革命性的1P营销思维模式，把零和竞争营销转化为多赢竞合营销，把B to C 营销转化为B to B 营销；告诉企业怎样通过多赢安排寻找第三方支付，使在为顾客多花少收甚至不收的竞争情况下仍能盈利；告诉企业怎样以零可变成本把产品供给市场做无本赚钱的生意。 1.2、1p理论的目的 企业的根本目的是通过把产品或服务卖给顾客而获得利润。为了在众多的竞争者中胜出，赢得顾客的青睐，企业要不断地改善3P并降低1P。要把3P做得越来越好就会不断增加产品成本，要降低价格减少顾客成本就会减少企业收益。在这里，3P 与1P 是矛盾冲突的：改善3P会增加1P上涨的压力，降价则会使改善3P受到成本压力。所以，现代营销是企业之间为争取顾客而多花在3P（产品、渠道、促销）少收在1P（价格）上的竞争，这导致了企业利润的下降。1P营销战略就是要告诉我们怎样通过多赢安排寻找第三方参与企业共同在3P上花钱和第三方参与顾客共同在1P上付钱，使企业能够在多花少收的竞争情况下仍能盈利，从而解决传统4P营销的这一根本困扰。 具体而言，1P 营销是要达到在企业的平均成本与竞争对手相同的情况下，企业能以低于竞争者的价格向顾客提供同等质量的产品或服务，但是仍能获得等于甚至是大于竞争者的利润。价格低于竞争者的价格是1P 营销要达到的基本目标。在极端的情况下，企业可以以零价格乃至负价格出售产品给顾客（即赠送和追加赠送），而企业仍然能得到不低于竞争者的利润。从传统营销的角度看，这简直就是天方夜谈，但这确实存在于我们的现实生活中。它是任何企业通过运用1P 营销战略都可以做到的事情。　　如果企业能从根本上突破长期平均成本的局限，使价格低于竞争对手，就能获得超越竞争对手的长期竞争优势。1P 营销战略能赋予企业广阔的降价空间：不管竞争者怎样降价，企业总可以把价格降到竞争对手之下，而且不以牺牲利润为代价。运用1P 营销思维，消费者能以极低的价格甚至免费得到产品或服务，那么他们对产品或服务的需求就会膨胀，并且对产品或服务质量将持更宽容的态度。顾客以低成本或零成本获得产品也可以改善企业与顾客之间的关系。1P营销的最高境界是产品或服务的自我销售：价格的降低带来更多顾客，顾客数目的增加又能进一步降低价格，从而形成一个良性循环，达到产品自我销售的境界。2、1p理论的理解 2.1、1p理论是4p排除的组合形式的可行性论证 首先，我们应该清楚的认识到的是，在传统的营销理论框架下，4p理论已经是一个基础了。它作为一个基础，是以一个完整的系统存在的。产品、价格、分销、促销，四者联合起来构成了企业在实际操作中所利用的营销策略系统。我理解，1p理论仍然没有脱离这个系统，只是对系统进行了新形式的解读和探究，而这个形式，原本在理论上存在，却被以往的实际证明是不可行的。 我们都知道，按照原有的4p组合，我们对产品与价格进行组合分析，结果如下： 表1 传统4p下的产品与价格组合形式分析表 高价格 低价格 超低价格 高销量 A B C 低销量 D E F 无销量 G H I 上述分析表中，高价格、低价格、超低价格分别意味着价格远远高于成本、价格略高于成本和价格低于成本。A、B、D、E四种产品价格组合是比较常见的。A组合在市场流行趋势产品中常见，如阿迪、耐克的鞋比国产运动鞋价格要高很多，但是销