2017年1-3月中国电视广告效果分析-上书房信息咨询.pdfVIP

2017 年1-3 月中国电视广告效果分析 2017 年度转眼已步入第一季度的尾声，年初各大卫视电视广告招商遇冷，电视广告在 年初没有明显回暖的变化，在没有政策利好的情况下，电视广告将持续向新媒体转移，新广 告创意数较往年同期有所降低。 本年度 1-3 月各行业共计投放广告408 条，汽车交通、日化、食品是投放总数最多的三 个行业，其中汽车交通累计投放新广告创意94 条，占比23%，遥遥领先其他行业。 从广告投放效果来看，奶制品，饮料维持着一贯的优势，家用电器也取得了相当突出的 表现，日化和食品行业表现稳定。 本月家电类广告表现抢眼，取得了非常突出的投放效果，本土品牌表现强势，Top10 排 行榜占据8 席，远超外资品牌。 新春广告创意纷呈 今年在一月早早迎接农历新年的到来，使得各大品牌在上年度年末就为春节广告进行了 漫长的攻坚战，除了喜庆之外，近几年春节广告日渐注重人文情怀，以普通人为视角，合家 团圆的温情主题逐渐成为了重要的春节广告主题，今年新春广告更是涌现出了更多创意独特 的广告，使新春广告相较往年更加丰富多彩。 电商篇 随着消费者的购物习惯向互联网转移，电商平台受到了越来越多的青睐。春节黄金假期， 随着快递行业的休整，电商行业似乎迎来了一年中的寒冬，然而不少电商品牌在春节依旧照 常营业，“不打烊”成为了一个新的卖点。 京东商城春节不打烊篇 API：126 京东商城春节广告主题“为每一点喜悦”，整则广告创意没有任何旁白和文字，只有数 个面露笑容的幼儿，儿童的幸福和快乐往往因为一些成人眼里微不足道的事而满足，而点滴 的快乐和喜悦都是京东能够带给他们，即使在漫长的春节中，依旧可以在京东上得到快乐。 广告整体创意简单，却饱含深意，看似与“不打烊”的主旨相去甚远，实则却是千丝万缕的 联系和真诚的表达。 1 号店过年不打烊篇 API：105 同样是“春节不打烊”的电商广告，1 号店瞄准的是社会人的烦恼。每逢新春佳节，最 令人烦恼的无外乎是各路七大姑八大姨的八卦，亲戚关于结婚和收入的质问是每逢走亲访友 都将面临的问题，1 号店巧妙地利用当今社会的这一人情特点，告诉各位消费者，即使在春 节，你也可以轻松应付家长里短。 京东商城和1 号店为“春节不打烊”投放的广告创意，两者虽然大相径庭，创意风格也 截然不同，却都取得了一定效果，在短短 15s 的广告时间内给消费者留下了比较深刻的印 象。 情怀篇 农历新春佳节作为一个中华传统节日，在合家团圆的同时，缅怀过去展望未来向来是一 个美好的主题，不少品牌也十分擅长以世事变迁和怀旧做文章，营造一个令人感触的氛围。 肯德基闻鸡起舞篇 API：134 “美猴王”六小龄童在猴年春节大放异彩之后，在鸡年依旧受到了不少关注。人们看到 六小龄童往往联想到经典的孙悟空形象，是大家童年和暑假中不可或缺的角色，“猴”也成 为六小龄童最大的标识。肯德基在广告创意中将“猴”和“鸡”进行了合理的过渡，为了继 续奉献自己热爱的艺术事业，每日“闻鸡起舞”，与鸡年巧妙呼应，86 版西游记已经整整过 去31 年，而情怀和艺术却不会随着时间的流失老去。 注释： 广告整体效果 = 单位广告效果 X 广告到达率 利用全球领先的专业广告前测模型对广告效果进行测试，获得单位广告效果。每一则广 告经过200 个普通消费者测试，让消费者对广告效果进行评判，反应出真实的消费者对广告 的感受，单位广告效果是预测整体广告策略的基础。 [1] Bingo广告创意评估网 评估 12 大行业、50 个二级品类，2000 品牌，5000 条电视广告片。针对新播放的电视 广告（由合作伙伴梅花网提供），在第一时点通过消费者调研，从广告的注意力、品牌联系 及说服力三方面，对每一则广告综合测评，获得广告创意效果指数（API）。 [2] API(Advertise Performance Index) 广告效果指数 综合“注意力、品牌联系和说服力”三个因方面，并