网路行概念及应用.PPT

電子商務概論特訓教材 第二章 網路行概念及應用 大綱 2.1 網路消費者行為模式 2.2 網路行銷(Internet Marketing/Web Marketing)模式 2.3 網路廣告的方式 2.4 E-mail行銷的方式 2.5 個人化的網路行銷(One to One Web Marketing) 2.6 網路推廣(Promotion)的策略 2.7 網路行銷訊息種類及效果 2.8 網路行銷的效果評估 2.9 網路社群(Community)的應用 消費者AIDA模式 AIDA模式：AIDA就是消費者的行為模式，從消費者注意廣告，到產生購買行為的過程。 A.注意(Attention) I. 興趣(Interest) D.慾求(Desire) A.行動(Action) 傳統行銷與網路行銷 科特勒(Philip Kotler)將「個人和群體經由創造，提供與交易的過程，來滿足需要及慾望所做的種種活動」稱為行銷。 網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統行銷的可能。網路行銷必須搭配企業的整體行銷規劃。網路行銷只是整體行銷方式的一種，並不是唯一的方式。 欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者必須鎖定特定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。因此，對於傳統行銷而言，網路行銷特性是一種以一對一行銷為基礎的行銷方式。 簡單來說網路行銷＝網際網路＋行銷活動＋管理活動 傳統行銷vs網路行銷 傳統行銷以STP—市場區隔(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)，4P—產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)，品牌(Branding)等基本概念為主軸。 網路行銷已為行銷帶來革命性的影響，然而其並非推翻傳統行銷之概念，只是在網路互動、多媒體的特性上善加利用，並不脫離行銷本質，最基本的特點乃在於將行銷的概念、行為、策略做網路化或數位化思考，是一種與傳統行銷相加相乘之概念。 資訊不對稱(information asymmetry) 在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位時，稱為資訊不對稱 資訊不對稱導致市場機制失靈，資訊不對稱下，買賣雙方若缺乏交易項目相關資訊者，常會導致利益的損失 一般可成兩種型態： 逆向選擇：不同品質的商品在買方或賣方因時間或資訊缺乏下，以至於購買前與購買時缺乏充分判斷其真正品質時所發生。 道德風險：發生於一切的行為在交易過後因無法被觀察或因態度的轉變，而使得另一方的利益受到損害。 網路行銷的好處 網路行銷對消費者而言，可以提供如下利益： (一)不受時間限制的消費方式 (二)不受地點限制的消費方式 (三)資訊充足 (四)不受廣告及銷售人員的影響 網路行銷對廠商而言，可以提供如下好處： (一)得以延伸 (二)需透過配銷商就可以降低通路成本 (三)能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃 (四)能與消費者建立應對式的互動對話 網路行銷的關鍵成功因素 利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊 塑造符合使用者期望的網站，如內容定期更新 營造公司的知度，申請網址並透過傳統的行銷媒體來行銷網址 網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷的方案以吸引顧客 STP 每一個行銷機會皆應進一步研究其市場大小和市場結構，這包含四個步驟： 1.需求的衡量與預測←分析市場機會 發掘市場機會 評估市場機會 2.市場區隔(S) 3.選擇目標市場(T) 4.市場定位(P) 分析市場機會 (一)發掘市場機會 1. 市場滲透(market penetration)：在現有的市場中以更積極的銷售努力，來增加現有的銷售額或是市場佔有率。 2. 市場開發(market development)：將現有的產品或服務銷售到新的市場中，以爭取新的顧客。 3. 產品開發(product development)：為現有的客戶開發出新的或改良的產品或服務，以增加銷售量。 4. 多角化(diversification)：針對新的市場開發新的產品。 (二)評估市場機會 公司行銷機會係對公司行銷行動極有吸引力，而公司又能享有競爭優勢的範疇。而競爭優勢係指某種能使購買者有所偏好的優勢。行銷機會必須與公司的目標，以及公司的資源相配合。 市場區隔(S) 將消費者區分成具有不同需求、特徵或行為的群體之過程，謂之「市場區隔(market segmentation)」。每個市場皆由數個「區隔市場(market segment)」所組成。 在此階段主要的工作有： 主要的區隔變數為何？ 地理變數 人口統計變數 心理變數 行為變數 評估市場區隔是否有效 為何需要進行市場區隔？ 根據行銷法則，任何針對消費者市場的產品均無法吸引全部的