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又到一年戛纳时今年的戛纳，热闹依旧。 大中华区代理公司分别在促销类、直效类、移动类、媒介类、户外类、设计类和平面类7个奖项中有所斩获。 除了颁奖，这更是一个欢乐的聚会，一个对话的平台，一场学习的盛宴。 戛纳，超越创意 最成功的技术应用者，是将技术用于无形之中。在戛纳，有些是不会变的。 一周里各色研讨会、演讲、海滩午餐、鸡尾酒会，以及严苛的评审，第59届戛纳国际创意节选出各类大奖得主——从在校生设计的海报，到世界级大公司的大型跨平台营销活动。今年的戛纳，热闹依旧。 台上台下，每一家公司，每一个市场，都在尝试用自己的作品输出价值观和文化。它不仅仅是广告人欢乐的聚会，也是营销人相互学习交流的盛宴。 在今年的戛纳广告节现场，DDB大中国集团主席兼CEO Dick van Motman感觉到品牌方参与的人数明显增多，这得益于戛纳近几年对创意效果的强调，让广告主也看到了其中的学习价值。而广告主的参与，也让这个曾经专属广告人的节日影响更广，在Dick看来，至少目前是朝着正面的方向发展，“相聚，讨论，理解，探索，戛纳广告节是一个对话的平台，而不仅仅是颁奖。” 奖项新动态 在奖项设置方面，新增两个类别——品牌内容和娱乐（Branded ContentEntertainment）和移动（Mobile）。谷歌为可口可乐重新打造“山顶（HilltopReimagined for Coca-Cola）”获得了移动的全场大奖，借助技术的力量让经典广告焕发新魅力。首个品牌内容和娱乐的全场大奖则颁给了墨西哥玉米煎饼连锁店Chipotle的“回到原点（Back to the Start）”，它来自美国洛杉矶的Creative Artists Agency。 今年另一个出彩的领域是B2B行业，如太阳能企业Austria Solar提交的案例，创意简单却有效，当有阳光的时候，文字才会显现。可以预见，B2B行业将会是广告节上未来的新星。每年戛纳越来越强调创意作品的效果，导致每个作品的展示视频中充斥了各种类型的数据，在如此短的时间内，评审无法一一核实这上千个作品中的数据。 不过，明年希望角逐创意效果奖项的人要注意了，该类别的评委主席David Jones提醒大家：“若没有相关的背景和语境，Facebook的赞和Twitter粉丝并不能当作结果。” 小产品大创意 钛狮类是戛纳广告节上最复杂也最有意思的大奖，因为它鼓励的是具有突破性的创意。今年捧回钛狮类全场大奖（Titanium Grand Prix）的是Nike FuelBand，它出自耐克和互动公司R/GA之手。它是一个高科技的运动腕带，附带了LED显示屏，可以测量四种数据：时间、卡路里、步数和NikeFuel。所谓NikeFuel，是耐克NikeLife战略中的一个新名词，它有别于一般根据性别和体型的卡路里计算方式。结合Nike+的平台，消费者在运动时将更有积极性。 这款腕带与几年前的Nike+有异曲同工之妙，都是耐克从一家运动产品生产商转变为服务提供商和生活方式倡导者的表现。 钛狮类别的评委主席、CPB首席创意合伙人RobReilly点评说：“Nike+这个技术非常棒，不过它只是为跑步者而设计的。FuelBand拥有Nike+的所有优点，更重要的是，它是为大众消费者设计的。” 在耐克的FuelBand案例中，代理公司R/GA已经不是传统意义上的互动营销公司，它变身为一家科技公司，成为品牌广告主的合作伙伴，更多的参与产品开发阶段。广告代理公司与品牌一起做的，不仅是诞生一个吸引消费者注意的广告信息，他们创造的是一个产品。按照Rob Reilly的话来说，“骨子里带有营销本质的技术，改变人们的生活。” 广告到底是什么？创意的外围到底有多大？戛纳这几年的评审标准及获奖案例或许为行业树立了风向标。 “Everything has changed.Nothinghas changed.” 新技术、新玩法不断涌现，在戛纳诸多类别中，我们确实能看到很多技术含量高、执行手法有趣的案例获奖，例如美国运通“小企业的星期六”以及梅赛德斯-奔驰的“隐形的车”，执行都依赖技术以及社交媒体的运用。但对于戛纳评审来说，技术并非绝对加分项，概念和创意才是。户外类别的评委主席Lo Sheung Yan评论说：“我们看到了很多参赛作品展示所采用的技术，但在奔驰这个案例中，我们看到的是一个创新的作品只是将技术当作工具来突出产品优势。”这个作品获得了该品类的全场大奖。换言之，最成功的技术应用者，是将技术用于无形之中。 BBDO上海执行创意总监赖致宇（Awoo Lai）连续五年参加了戛纳广告节，他发现有些东西是不会变的。“让人感动、让人发笑的，触动人们情感的才是重要的。广告创意