龙湖出品-房地产营销案例剖析.ppt

你不必与几千人共享一个花园 你不必与几百人共游一个泳池 你不必与几十人出入一个大堂 你不必与十几人共挤一个电梯 ——最高人均享受率 ——发现居住的另一种价值 龙湖·花盛香醍综述 1、通过2007年滟澜山及香醍漫步的在北京的成功上市，龙湖项目已经成为京城地产界中的现象级作品。 2、龙湖出品意味着最顶尖的精致建筑及园林， 3、龙湖出品意味着高品质+高价格+热销。 5、花盛香醍推出后受低迷市场影响，公司立即加装精装修，通过价格调整在市场深度调整前实现部分存货快速出售。截至目前，该项目已经销售超过100套。 6、该项目从拿地到销售仅用了6个月时间，远远低于行业通行的12~18个月项目开发周期。 （四）成都龙湖·三千城 用地：三千城总占地113亩。 规划：城市墅院洋房、高层电梯公寓、大型综合商业、SOHO商务公寓等多种业 态。领先亮相的一期“铜雀台”，更是将6+1电梯花园洋房引入城市中央 产品：“铜雀台”墅院洋房延续了龙湖地产一贯的创新思路：除了在130-170平 米的板式平层户型中引入入户花园、阔景阳台等私享空间外，还独创 200- 270平米的“底TOWN”和“顶TOWN”概念户型，将私家会所、下沉式 别院和空中花园首次引入多层洋房。 建筑：现代简约的德式经典建筑元素，于5.4米高台之上构建现代墅院洋房 锁定竞品靶心—— 区域典型竞争者：首创爱这城 万科金域蓝弯 华润24城 典型竞争形式：地源性竞争 产品比较性竞争 品牌层级竞争——优！ 首创西南公司明显水土不服，品牌响应力弱 万科品牌进入时间晚，品牌发力后滞 龙湖三千城 西南实力开发商，地利人和，人气强悍！ 规模竞争力——较强！ 首创尾盘存量有限，规模效应比较弱 华润24城占据“万象城”规模概念，竞争优势明显，但还是远景 龙湖三千城多类产品复合，并有三千里的成熟范本， 规模优势确切！ 区位竞争——较弱 首创在二环内，位置优势明显 龙湖三千城东二环外，区位不占优势！ 万科&华润位置均优于龙湖 建筑户型竞争——各具有优势！ 万科赠送空间与8U精装体系，让产品更具有诱惑！ 首创与24城各有产品亮点，突出产品性价比 龙湖三千城突出精装等利益点 差异化优势不是很明显 价格竞争——价差明显！ 首创4900起，均价5500左右，低价清盘。 万科均价7000，赠送空间超过30%，价值感极强！ 龙湖三千城7000多起的价格，显然比市场认同高出2000左右。 但精装又不足支撑2000的价格预期！ 推广主题竞争——针对销售实效诉求！ 首创叫嚣清盘优惠！ 万科强销车位、商业、配套等附加价值 华润24城营造“万象城”蓝图概念！ 龙湖三千城精装与“全成品”促进销售！ 市场过于实效推广，项目置身恶性竞争，损失品质拉升空间！ 策略核心 品牌+产品 ——最重要的价值点！ “品牌价值”提升 龙湖不仅仅是一个成都“熟悉”的开发商 在地产恐慌的大基调下龙湖将是“值得信赖”地品牌生活的标致！ 龙湖作到从市场“熟悉”，到“可靠依赖” 的提升！ “产品附加价值”挖掘 给产品一个更高的认知角度！ 从“平视”三千城 ，到“仰视”新居住模式—— 以豪宅“气质与理念”建精装房！ SLAGEN————　 “大师籍”奢品家，成都首选龙湖 产品力释放带来的全新，排他性竞争力 上升到生活方式的改变与重诉 品牌力的提升与肯定， 表现品牌的保障力 “大师籍”首选生活模式—— 品牌的大师——品牌 建筑大使——产品 景观大师——景观 服务大师——物业 精装大师——装修 生活大师——配套 家庭大师——三居生活方式 享受的大师——客户群族 “大师籍”身份， 　　　将有“八重礼遇”系统——建立！ 推广线索 品牌强化 产品概念 价值体系 拆解诉求 生活体验 值得信赖品牌 “大师籍”奢品家 八重礼遇 分卖点 客户感受 执行策略 品牌重新提升入市——提升项目公信度 “大师籍”身份——产品概念树立，区隔竞争 8重身份礼遇——建立完善地项目价值赋意体系 逐步级拆分卖点——分产品卖点诉求 建立“大师籍”生活模式——客户主观体验诉求 阶段广告语———— 　 精装之后， 　　　　 将是不可复制的，精雕生活！ 精 雕 家 四 大 法 则 品质 +法 成本 - 法 享受×法 时间÷法 选用世界一流的品牌产品