案例2哈特曼箱包的促销课件.docVIP

案例2：哈特曼箱包公司的价格促销策略 1981年1月，哈特曼箱包公司(Hartmann Luggage Company)总裁I·卡兹(Ira Katz)正着手对公司过去实行的价格促销策略进行评价，同时考虑在新的一年里是否继续实行这一策略。一项由公司首席财务经理批准的专家研究报告认为，哈特曼公司的价格促销战略虽然增加了销售，但是所生成的贡献却低于不实行该策略所能获得的。而另一方面，哈特曼公司最近新上任的负责销售与营销的副总裁，托马斯·舒斯特(Thomas Schuster)却对这项研究的几个重要假定前提表示怀疑。他认为价格促销能够增大顾客对哈特曼的兴趣，吸引新的消费者，鼓励现有顾客增加对哈特曼产品的购买。 卡兹对舒斯特的观点亦表示怀疑：我认为价格促销有损哈特曼公司的形象。我们通过其他方面的努力获取中间商的支持，增加销售量，同时仍将价格维持在建议零售价格(suggested retail prices)。请记住，我们仅仅凭借有效地增大广告宣传这个较次要的促销手段，就获得了年销售量20%的增长。然而，我仍愿意接受你的劝告。我们需要重新审视过去所有的促销活动，并重新考察专家的研究报告。另外，我们还必须考虑如何使我们的价格策略适应我们未来的营销战略，特别是要适合我们正在考虑的1981—1982年度的产品线扩展战略。 公司背景 哈特曼箱包公司1877年成立于米尔沃基(Milwaukee)。公司伊始主要生产大衣箱，从1930年开始生产皮包。卡兹在1957年，也就是他父亲收购哈特曼公司不久，开始任公司总裁。1960年，他将公司办事处及工厂迁到田纳西州的黎巴嫩(Lebanon,Tennessee)。 从一开始，哈特曼公司的产品就是同行业中最昂贵的，是针对需要最好、最耐用皮箱的消费者设计的。公司只在有声望的百货商店和箱包专卖店销售自己的产品，一直到1955年以前，它限制分销，在每一个区域市场只通过精心选择的一个中间商销售产品。在卡兹的领导下，哈特曼拓展了它的分销覆盖面，削减了产品线，并制定出一套全面的零售人员培训方案。 1980年，哈特曼公司的包括大约12%的税前利润在内的总收益是3300万美元。在1974～1980年期间，相对于整个箱包行业5%的年销售增长率，哈特曼公司的平均年销售增长率为22%。卡兹试图将哈特曼的年收益增长率提高到25%～30%，以保持它在箱包行业中的威望。同时，增大它在高品质箱包市场中的份额。 1、产品线 哈特曼公司的生产过程相对而言是劳动密集型的。不同外观样式的哈特曼框架式皮箱一律采用木制框架，做成正方形以使皮箱具有足够的空间；一律配有24K金的Touch-O-Matie锁；同时，所有皮箱在边缘处都有一凹陷，这样设计是为了易于开启。皮箱的把手是手工缝制的双环，被固定在箱架上。所有框架式皮箱内都衬有用Zepel着色防水剂处理过的织物。 所有箱包都以哈特曼牌子销售。卡兹曾经考虑过生产自有品牌的箱包，但惟恐导致顾客对哈特曼品牌认识的减少，使公司的质量形象受到损害。公司的产品线包括框架式与软边式两类皮箱的四个系列。不同系列产品在外观和风格上是相似的，但它们的价格却因皮箱表面使用材料的不同而有差异。在附表1中，对4个产品系列的零售价格和种类做了比较，并附有商业订货数量一览表。 价格最昂贵的是4700系列。它是由工艺带状皮革制作的男用皮箱系列。由于皮革成本上升，因而自1975年以来这个产品系列的价格上升了100%。包括男用与女用皮箱的4800系列是用两种颜色的“超麂皮”——一种看起来像昂贵的麂皮，但却能用清洁剂与水清洗的材料制作的(该材料由时装设计师Halston设计而大受欢迎)。4400系列是用耐用的合成纤维制作的，这种合成纤维看起来像花呢，同时用带状皮革加以装饰。最后，4200系列是乙烯基以及以乙烯基装饰的织物制作的。 在20世纪60年代和70年代，当软边的、柔韧的、较轻的皮包日益流行起来的时候，哈特曼公司又开发了Nouveau Hobo产品线。它也采用带状皮革(4700)和超麂皮(4800)为面料，但以坚固的尼龙织物配以带状皮革做点缀(4400系列)的销售最为可观。Nouveau Hobo为许多部位需要较高柔韧性的手提包和女用手提袋，采用以获得专利的“Feather flex”为骨架，保持了良好的外观形状。1980年春季，大约有13，000只Nouveau Hobo产品被定购。 现在，卡兹正考虑对哈特曼产品线加一些变化。超麂皮产品线销售疲软，他考虑用新产品替代它。哈特曼还能够推出一个价格低于4200产品线10%～15%的皮包产品线。公司的广告代理商认为这种由Gloria Vanderbilt设计的色彩明快的非正式用皮包可以放在妇女专用品店、百货商店以及箱包店销售，它还建议哈特曼以725，000美元的广告预算推出新产品线。广告代理