企业管理第二讲 task2课件.ppt

企业管理华中科技大学 谭群;项目二 企业经营管理 ;任务2 企业营销管理 一;一、初识企业市场营销 ;一、初识企业市场营销 ;一、初识企业市场营销 ;（一）市场营销的含义坑鳖次馒淑;（一）市场营销的含义　 1;2、市场营销 含义：它;基本职能：　　① 市场调查：收;3、市场营销观念的演变　 生;4、市场营销VS销售营销是Ma;营销观念厂商现有产品推销促销通;（二）企业营销管理莉太矛阜退蛹;1、营销管理的主要工作企业营销;2、企业营销管理的意义：通过市;3、企业营销管理的过程分析市场;二、开展企业市场调查 （一）;案例：康师傅的成功之道　台湾顶;（二）市场调查过程 确定;2、确定市场调查内容 ;（2）顾客调查　　 含;（3）产品调查 对目标顾;（4）市场竞争情况调查竞争者的;竞争分析的层次和目标找出谁是竞;选择市场调查方法 分为三类;在商场观察顾客法主要能获得什么;引申：神秘顾客调查法含义：“神;新兴职业——酒店试睡员张与墨，;2、访问法（1）人员访问法含义;（2）电话访问法含义：是调查者;（3）信函访问法含义：是调查者;（4）网络访问法含义：利用互联;3、实验法含义：指从影响调查问;案例：价格调整效应实验 某;设计市场调查问卷 1、遵循;2、设计的步骤（1）拟定调查内;3、调查问卷的内容由题目、说明;（4）问卷主体问卷核心，是收集;案例：有关隐私而引发的调研困难;练习讨论：评价以下调查问题 ;第一个问题过于隐私，不适合放在;撰写市场调查报告市场调查的最后;市场调研报告的格式：标题目录概;三、企业目标市场选择止淆矮追稠;三、企业目标市场选择 企业;（一）市场细分 1、含义和意;引入案例：美勒啤酒公司的市场细;2、市场细分依据 一般是依据;（4）行为细分 标准：按照消;回顾与总结 地理城市农村地形;互动练习：以下是根据什么标准进;3、市场细分策略步骤 （;案例：麦当劳的细分市场策略 ;按地理要素的细分——美国市场与;按人口要素的细分——少年、青年;按心理要素的细分——方便型和休;市场细分有可能增大生产成本和推;（二）目标市场的选择目标市场：;1、目标市场条件（1）市场规模;引申：避免多数谬误 “多;（2）市场结构合理，吸引力大市;（3）企业自身能力与目标和目标;2、制定目标市场营销策略分为三;（2）差异性营销策略 含义;（3）集中性营销策略含义：指企;引申：影响因素与目标市场营销策;引申：影响因素与目标市场营销策;引申：影响因素与目标市场营销策;案例：SAS航空公司界定自己的;（三）市场定位 科学的市场定位;2、步骤（1）调查研究影响定位;3、定位方法（1）产品定位 ;（2）消费者定位 根据消费者;（3）竞争定位 根据竞争者;1997年到2004年间，伊利;迎头定位含义：指企业与在市场上;重新定位：指随着企业竞争环境的;四、决定市场营销的组合 ;（一）产品策略1、产品整体概念;2、产品组合策略产品组合指企业;3、产品品牌策略方式：选择是否;4、产品包装策略指通过选择包装;5、产品生命周期策略有引入期、;（二）价格策略价格是市场最活跃;2、定价方法有三种：成本导向定;（2）需求导向定价法：符合市场;（3）竞争导向定价法以竞争对手;3、定价策略（1）新产品定价策;撇脂定价法的优缺点优点：1.高;撇脂定价法的优缺点缺点：1.过;案例：索尼的撇脂定价策略 ;3、定价策略（1）新产品定价策;案例：小米的渗透定价策略 ;3、定价??略（1）新产品定价策;3、定价策略（2）折扣定价策略;3、定价策略（3）心理定价策略;研究：尾数定价策略 心理;案例一：每日商场的招徕定价术 ;案例二：心理定价策略 在;3、定价策略（4）差别定价策略;（三）渠道策略含义：渠道是指某;渠道长度零级渠道一级渠道二级渠;中间商---类型 分类批发商零;2、分销渠道的宽度含义：宽度是;3、选择分销渠道（1）选择渠道;（2）选择渠道宽度 若企;（四）促销策略含义：是销售促进;人员促销优缺点优点：针对性强信;2、非人员促销包括三种：广告促;（2）营业推广 含义：指企;（3）公共关系 含义：是企;回顾与总结产品整体概念产品组合