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汽车4S店所遇困境及未来创新发展中图分类号：F719 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2012）07-000-02 摘 要 20世纪90年代，汽车特许经营4S店营销模式传入我国。形成了整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等多方位服务体系，这对于提升汽车品牌、塑造汽车生产企业形象上具有很大意义。目前我国的4S店已经跃居全球前列，但是汽车4S店销售也面临着诸多问题，本文从汽车4S店现状出发，提出未来4S店的营销前景和发展趋势。 关键词 4S店 营销困境 创新发展 4S店拥有紧密的产销关系、舒适的购物环境、强大的品牌意识等优势。汽车消费与国民经济存在密切联系，研究目前作为我国主营模式的4S店有助于更好筹划汽车的未来销售模式，在日益激烈的竞争市场占据一席之地。笔者结合自己的工作经验和理论研究，提出了下文见解，以资借鉴。 一、目前我国的汽车4S店现状 汽车，是民生的重要行业，与经济的发展水平互相映射。通过参看经济增长目标，我们可以推测，2012年面临国际乃至国内的复杂环境因素，车市整体看平。中国拥有世界最豪华、最庞大的4S专卖店群，但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。日前，德意志联邦共和国杜伊斯堡-埃森大学汽车学院公布《全球汽车市场推测讲演》，推测2012年全球汽车销量将增加2.1%，主要增长动力来自亚洲和美国。中国的汽车4S店面临残酷的竞争和严峻的挑战。我们如何分得最大的利润蛋糕，值得深思。 二、中国汽车4S店营销模式所遇困境 （一）软件和硬件建设不平衡 所谓汽车4S店的硬件建设，多指或是设备的更新。我国的店面规模和档次在世界上首屈一指，究其原因，我国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。4S店的销售品牌单一、受制于厂家等缺陷，在销售商头脑里默然了。如此境况，所谓软件设施建设受到影响，例如销售人员素质良莠不齐，流动性大，品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段难以得到贯彻执行；经销商的权益没有很好的协商渠道；销售流程不成熟，展厅功能单一等。显而易见，软硬件的不平衡是制约我国4S店发展的重要因素。 （二）经销商与生产企业合作局限 单纯地将经销商定位在卖产品的位置上，这是一个大错特错的观念。目前常见的二者之间的局限关系表现在：经销商与汽车生产企业关系不平等，专卖店为了按期上市新的车型，不得不接受生产企业一些附加的要求，例如对过时车型的任务销售；销售模式缺乏自主创新权利，一刀切的服务于生产企业，缺乏特色化建设；4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定，强硬控制，这就使经销商的市场策略被严格束缚起来。 （三）服务存在缺口 顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。营销的最高境界，不是卖产品而是卖理念、卖思想。服务缺口的概念来自于服务品质，主要目的是发展成一套完整的“服务品质概念模式”， 而我国的4S店服务显然是不令人满意。大多数4S店并未在服务上下功夫，前店后厂式的售后服务机构并未健全。销售团队并非十足的专家，后期的维修在技术上有不足，客户维护没有纳入管理章程、信息反馈失真等，一系列的缺口，影响顾客所购买的价值感，也就影响整体的销售量。 （四）营销观念保守 “中国汽车营销的水平在营销的理论和技术运作层面上，和国外已经没有太大差距。但是，国内的汽车营销，差就差在营销观念的更新，远远落后于中国汽车工业的发展。”东风标致副总经理唐腾如实评价我国的销售理念。方向大于方法，创新决定未来。我们所欠缺的是在原有基础上的创新，拥有自主知识产权的方案并不是很多。 三、汽车4S店营销模式的对策之举 （一）强化软件建设 店面的服务品牌，主要是由企业员工创造的，员工是4S店的核心因素。保持服务团队的稳定性至关重要，因此公司必须考虑：首先，建立合理的员工待遇、晋升空间、激励制度等方面更好服务员工，提高员工积极性；其次，要科学管理工作人员。关注工作人员的基本道德素质，不断提高其专业能力，可以采取轮岗或是培训考核的方式；再次，运用现代的科学管理手段使管理系统化、科学化、程序化、人性化，建立属于自己的经营理念和服务专业水平。 （二）平衡经销商与生产企业的关系 这二者是相互依存的关系，协调好二者之间的关系是至关重要的。第一，国家通过法制平衡二者之间的关系，明确禁止生产企业压库、搭售等不合理行为；供应商不能过分干涉经销商的建店行为，尤其是禁止向经销商收取建店保证金，禁止指定建筑用材；建立行业监督机制，并且健全经销商和供应商的退出机制。第二，完善客户管理，建立客户维护管理系统和相关的管理制度，对客户做到及时有效的“一对一”服务。 （三）提高服务价值 顾客所购买的是服务。只有不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意程度，才能保持