广告学概论(第五章 广告策划8)课件.ppt

; 目 录 一、广告策划的含义与任务 二、广告策划作业流程 三、广告策划书编制的格式 四、广告策划文案范文 ; 一、广告策划的含义与任务 1、广告策划的含义 广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。; 2、广告策划的任务（ 5M原则） 任务（Mission）：要达成什么目标； 信息（Message）：传递什么信息 ； 媒体（Media）： 选择媒体及想影响的受众； 资金（Money）： 预算、性价比、投入产出比； 估测（Measurement）：预计的效果 。; 3、广告策划的要点 在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。 广告策划与企业营销策划的关系就是： 广告策划必须服从并服务于营销策划。; 4、策划的程序 广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为： 对广告环境和广告主体的综合分析； 对广告目标分析和广告创意分析； 对广告策略分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析；;; 二、广告策划作业流程 广告策划作业流程大致可分为： 客户信息阶段、 作业准备阶段、 策划作业阶段、 广告表现作业阶段、 执行作业阶段等五个步骤。; （一）客户信息阶段 在与客户接触后, 与客户充分沟通, 详尽地了解和研究客户信息, 是本阶段的主要任务; 1. 召开客户说明会, 向客户全面介绍企业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境等方面的信息。 2. 与客户进行洽商谈判, 签订策划合同, 了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的和意图。 3. 确定成立项目作业小组, 落实项目负责人 (AE) 及相关成员, 建立客户档案。 4. 举行内部说明会, 研究客户信息, 制定作业方向。; （二）作业准备阶段 在本阶段, 项目负责人开??行使推进项目的职责, 根据说明会备忘确定的原则, 制定可行性的项目推动计划, 做好策划前的作业准备: ; 1. 做好制定本项目计划推进表和时限控制表; 2. 召开项目组内部沟通会议, 明确分工, 并要求项目组成员制定各人的工作推进计划。 3. 根据专业分工要求, 视项目的具体情况, 开始发起委托专业调查公司进行相关的专项调查，包括: ; (1)确定市场调查的目标、范围、对象、方法, 拟定市场调查计划; (2)拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲,准备必须的辅助设备和人员; (3)实施市场调查项目； (4)分析、整理市场调查的结果; (5)撰写市场调查与分析报告。 ; （三）策划作业阶段 在本阶段, 由项目组填写策划制作单, 由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、策划专员举行策划策略会议, 根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息, 就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。 具体内容和步骤包括:; 1. 企业营销环境分析 (1) 宏观环境分析 : 影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析 ; (2) 微观环境分析 : 行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。 ; 2. 消费者分析 (1)消费者的购买行为分析; (2)消费者的使用习惯分析; (3)潜在消费者的特征分析; (4)潜在消费者第一次购买动因分析。 ; 3. 产品分析 (1) 产品现存的优劣点分析 ; (2) 扩大产品目标消费市场的机会点分析 ; (3) 本产品与其他同类产品竞争机会的分析 ; (4) 产品的包装形态分析。 ; 4. 竞争对手分析 (1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ; (2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。 ; 5. 竞争对手广告分析 （1）对手的广告表现分析 ; （2）竞争对手的媒介选择策略分析 ; （3）竞争对手的广告传播目标分析 ; （4）竞