国际市场营销-经典.docVIP

第三章 国际市场营销的战略与规划 第一节 国际营销战略的含义 当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。 国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题: ◆ 选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标) ◆ 以什么样的产品/ 服务面对市场? ◆ 如何进入和扩张到国际市场? ◆ 如何稳定和发展国际市场? ◆ 如何从不利的国际市场中收缩和撤退? ◆ 如何面对国际竞争? 国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。 第二节 国际营销战略的类型 一、国际化目标战略 企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战