第七章广告信息课件.pptVIP

1）结构类型 （1）单句形式 挡不住的感觉（可口可乐）、 真诚到永远（海尔电器） （2）对句形式（对仗、非对仗） 晶晶亮，透心凉（雪碧）、只选对的，不选贵的（雕牌洗衣粉） （3）前缀式句型（前：名称；后：评价或特征展现） 雀巢咖啡，味道好极了、 飞力浦，让我们做得更好 （4）后缀式句型（前：评价或特征展现；后：名称 ） 清除体内垃圾，昂立一号、 回家每天喝一点，致中和五加皮 广告口号的表现形式与技巧： 表现形式：与标题基本相同 表现技巧： 看新画王 听新画王 用新画王（新画王电视） 今年20，明年18 （香皂） 件件称心，事事如意（电器） 佳佳进家家，家家爱佳佳（加佳牌洗衣粉） 车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 第一流的产品，为足下增光（鞋油） 长城电扇，电扇长城（电风扇） 万家乐，乐万家（电器） “屋”（货）比三家（房地产） 像妈妈的手一样柔软（童鞋） ······· 排比、夸张、对仗、顶针、比喻、仿词等 广告口号检核表 ? 是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？ 是否是其品牌意象的“特有语汇”？ 是否体现了明确的定位？ 是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？ 是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？在各种媒介上进行模拟表现？ 是否能适应这些不同的媒介表现？ 能否产生某种消费号召力 ？ 4、广告随文 二、不同媒体的广告文案 （一）报纸广告文案 1、文字形式（即文案形式）： 最基本的，采用最多的，也是最强有力； 是直接与读者见面的广告作品的最后形式。 2、图文并茂式 报纸广告文案表现形式： CI理论 CI即CIS，是英文“企业形象识别系统 ”的缩写，也称企业识别战略，是对企业形象进行总体设计的一种理论。 通过完整的系统运作，把企业的经营理念和企业个性传播出去，以引起社会公众的关注，使其对企业产生认同感，对企业的产品产生信赖感。 麦当劳经营四信条： Q、S、C+V，即 优质(Quality)、 服务(Service)、 清洁(Clean)、 价值(Value)。 麦当劳经营营运训练手册 参加各种公益活动 黄金双拱门 麦当劳叔叔 理念识别： 简称MI 企业的经营宗旨、文化精神等 行为识别： 简称BI 经营活动规范、参加特殊活动等 视觉识别：简称VI 企业标志、名称、标准色、标准字、标准图形等 CI理论的三个要素 第三节 广告创意 一、广告创意的涵义 1、 是一个点子、一个主意；（静态） 2、 是一种创造性的思维活动（动态） 3、 是广告人对广告主题表现所进行的的艺术创作与构思。（狭义） 4、 是指广告活动中所涉及的创造性的思想、活动和领域。（广义） 二、广告创意的要求 1、首创性。 最鲜明的特征、最根本的一项素质。 “怀孕的男人” 、 “希望工程” 2、实效性 3、 以广告主题为核心 4、 通俗性 5、 符合文化心理 “立邦滑龙” 三、广告创意的过程 （一）魔岛理论（詹母斯·韦伯·扬） 创意靠广告人头脑中的各种知识和阅历积累而成。 1、收集资料，进行广告准备； 2、分析归纳，进行创意酝酿； 3、 灵光闪现，顿悟产生创意； 4、 实际验证，发展完善创意 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处 大胆假设，小心求证 （二）奥氏程序（ 奥斯本） 查询资料 创意构思 导优求解 （三）黄氏程序（ 黄霑） 藏、运、化、生、修 （四）罗杰·冯·奥克：四步创意模式 斯特宾斯： 创意七阶段 四、广告创意的方法（思维方法、创意技法） （一）广告创意的思维方法 1、形象思维和抽象思维 形象思维：借助具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维方式。是广告创意最常见的思维方法。 海尔银色变频系列广告 抽象思维：借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性的思维方式。 集中一点，博取永久印象（唇膏） 为你塑造最迷人的线条（美体内衣） 支撑面团的力量（发酵粉） 抽象表现具体 2、顺