第五章商标及其翻译课件.pptVIP

第五章 商标及其翻译 1.商标及商标词的语言特点 2.商标词的构成 3.商标的文化特色 4.商标翻译的原则 5.商标翻译的注意事项 6.商标翻译的方法 第一节 商标及商标词的语言特点 商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息。 有的商标语言容易被接受，紧追其产品不舍；有的商标语言人们却视而不见、充而不闻。 商标语言的特点： 象征性 独特性 简洁性 艺术性 时代性 稳定性 商标语言的象征性 商标的象征性具有两种含义： 一是商标的标识必须具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。 二是商标标识具有较好的传达性。 商标语言的独特性 商标元素组成的标志一般是一个单词，这个单词在您使用前并不存在。在商标审查中，这个问题被称为“显著性”、即独特性。只有具有了独特性， 商标才能给人以强烈的视觉冲击力和感染力， 达到识别与认可的目的。 商标语言的简洁性 商标要具有简洁性， 这是商标语言表达的重要要素， 也是对商标的起码要求。只有简洁、凝重、内涵深刻、新颖独特的商标才会受到企业家和大众的青睐，得到消费者的认可。许多知名品牌的标志非常简洁明快，便于大家记忆与传播，如耐克的标志——一个小勾。 商标语言的艺术性 所谓商标语言的艺术性，即要在音、形、意上都具有一定的美感，向人传达美的信息，使人得到美的享受。音美即琅琅上口，形美意味着赏心悦目，意美只能让人联想到美好的事物。只有具有了一定的艺术性，商标才能走进大众的心理。 商标语言的时代性 经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。商标的创意必须随着社会的进步而进步，随着时代的发展而超前发展。因此，商标必须适应时代的发展，在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰。 商标语言的时代性 商标还应具有稳定性，这似乎看起来与时代性相违背，但二者其实并不矛盾，商标确立之时起，企业就希望他们产品的商标被人永远的记住和喜爱，进而坚持购买。企业产品的商标轻易不会改变，尤其是那些成功的商标，这就表明商标应该就有稳定性。 第二节 商标词的构成 1.商标词的语言要求 2.商标词的构成 商标词的语言要求 商标词的构成 普通词汇构成的商标词 专有名词商标 创造性商标词 第三节 商标的文化特色 在商品出口到目标市场的过程中，除了商品的品质、包装等方面必须符合当地的法律、公序良俗外，同时还得对其商标进行变革，增加一个符合目标市场语言特点和文化心理的“本土名”，从而让目标市场消费者喜欢和接受，这就涉及商标的翻译。商标大多具有特定的民族文化内涵，在同一文化环境里由于商标的设计者与消费者存在着共同的文化预设（cultural presuppositions）。消费者可以透过品牌的概念意义去领悟寓于其中的深层的文化内涵。 语言是文化的一部分，又是文化的载体。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的民族心理。因为一种语言不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商标作为语言的一部分也是文化的反映。译者对商标的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。 文化差异对商标翻译的影响 文化价值观念对商标翻译的影响 民族心理对商标翻译的影响 文化禁忌、消费心理对商标翻译的影响 宗教信仰对商标翻译的影响 第四节 商标翻译的原则 两个对等 两个条件 三美原则 两个对等 文化信息对等 商标翻译灵活对等 文化信息对等 商标不管是由文字还是图形构成，它们都传递一定的信息。尤其是当商标由文字构成时，商标词就能反映一个民族的悠久历史和文化。因此，在翻译商标时就尤其要强调文化信息对等。 如： “帆船”地毯，是传统出口产品，开始译成Junk，但Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思，后改译为Junco才立足于国际市场。 商标翻译灵活对等 灵活对等意味着商标翻译在其他因素无法兼顾的情况下，应首先考虑商标的基本功能。 如： Polaroid是美国一款一次成像照相机的商标，在“宝来得”“宝丽得”“宝丽来”“波拉罗伊德”“拍立得”几种汉译中，“拍立得”最好，因为照相机是用来拍照的，Polaroid照相机的特点是拍照后，立等可取。“拍立得”既能让人联想到照相机，又能对该相机的特点一目了然。将汉语商标翻译成英语时也应该采取灵活对等的翻译手法。 两个条件 1)译名本身应具有商标的形式; 2)译名必须能够产生与原商标一样或近似的功能. 三美原则 三美原则 音美是指译名发音响亮，节奏感强，乐感十足，朗朗上口，给人以听觉上的美的享受。 意美是指译名应该具有意境美，即商标译名通过词汇的联想意义或构成