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从优酷及土豆合并谈视频分享网站整合【摘 要】优酷和土豆的合并是2012年网络视频行业的大事件，本文从两者合并的原因和影响着手，探究其他视频分享网站的运营和在营销竞争中的突围问题，并分析其对整个视频行业的影响。 【关键词】视频网站 优酷 土豆 差异化 跨行业 整合是2012年视频行业的总体趋势。3月12日优酷合并土豆，成为今年网络视频行业的一件大事。此前，这两家在业内居前两位的企业长期互为对手，从激烈的版权之争到自制剧和流量的争夺，一直纷争不断，甚至产生了诉讼。而这次的合并，给双方带来影响的同时，国内网络视频行业也将因此而出现新的竞争格局。 一、国内视频分享网站的生存现状 1、竞争格局分析 2006年，YouTube被Google 天价收购后,一些中国商人看准了视频网站中蕴含的巨大商机，纷纷仿效，一时间国内视频网站呈爆炸式发展。2007年，由于市场逐步成熟导致各大公司间的竞争加剧，一些如今大名鼎鼎的网站由于资金、技术、品牌等方面的优势脱颖而出，那些小型网站则慢慢被淘汰。2008年，视频行业竞争激烈，版权成为困扰国内视频网站的最主要问题之一。2009年，视频网站“跑马圈地”的时代终结，经济危机给视频网站的融资和盈利都带来了巨大冲击，行业开始进入大幅的调整和集中阶段。① 2、存在的困境 视频网站在发展过程中面临着诸多困境。首先，是内容风险。从产品内容上看，视频网站的内容多以娱乐为主，版块设置与视频内容高度同质化。对视频来源缺乏有效控制，低俗内容泛滥，缺乏原创性。其次，是政策风险。版权争端、牌照限制、政策审查成为限制视频网站发展的主要因素之一。视频网站行业在经历了最初几年的蓬勃发展后，接连遭遇各类门槛，从事视频业务的网站数量急剧下降。第三，过度依赖风险投资，运营成本高，技术瓶颈制约着视频网站的进一步发展。②此外，盈利模式尚未成熟，主要依靠网络广告和视频营销的盈利模式无法满足自身生存发展之需。视频行业的产业链很不完善，致使广告主对在视频网站上的广告投放持观望态度。诸多原因使得视频网站难以获得广泛的受众认同和推广支持。 二、优酷、土豆的合并及其影响 1、合并的原因 此前，优酷和土豆一直是竞争对手，而突然合并让人一时摸不着头脑。电影网市场营销中心总经理李伊认为：“就是资本层面的运作，长期亏损盈利无望，不如合并。”56网副总裁李浩也表示：“土豆选择合并与其没有足够的资金、资源支撑有关。土豆的投资方应该早有退出意向，但愿意溢价收购土豆的企业并不多，优酷是个不错的选择。”③正如以上两位业内人士所说，此次优酷土豆合并是两家公司考虑现状之后的决定，其中资本和业务层面的考量是合并的内因，外部生存环境的竞争则是促成此次合并的外因。 从资本层面上看，在此时合并对于双方来说都是一个最佳时机。合并之前，优酷的资金相对宽裕，土豆的资金相对紧缩并且长期亏损。此次合并通过100％换股的方式，土豆的资金压力得到了缓解。另外，对于优酷来说，此时的换股收购方案有效地降低了收购成本。从业务层面上看，合并后，优酷土豆的行业领先地位得以强化，用户群将融合成为更大的用户资源，整合后的产品线也将更加完整。合并将降低新公司的版权采购、后台资源等成本，另外土豆的经营压力也将因此得到缓解，优酷也可以借此扩大自己的市场规模。 另外，视频行业激烈的竞争环境是促成此次双方合并的外因。众多互联网平台级公司进入网络视频行业给双方带来了巨大压力。中国四大门户网站中就有三家都瞄准了视频行业这块红海市场，搜狐、网易和腾讯都要涉入互联网视频业；国内SNS的领跑者人人网也收购了56网，酷6网则在2009年就被并入盛大门下，掀起了视频行业的并购潮。 2、合并后的影响 此前，国内网络视频市场既有优酷、土豆这样自身上市的垂直视频企业，也有依靠百度的爱奇艺、依靠搜狐的搜狐视频这类平台型视频企业。有业内人士认为，此次两大垂直类视频网站合并后，垂直视频网站与其他类型的视频网站将进入新的竞争期。 作为中国最大的两家综合视频网站，优酷、土豆一直牢牢占据着行业第一、第二的位置，集合了最全的专业影视节目、自制节目和UGC内容。合并后，优酷和土豆的用户覆盖率接近80%，基本完成了对网络视频用户的覆盖。通过整合的方式将会为双方带来更多的用户量，依靠对用户数据的挖掘也会增加双方的广告营销效果。 其次，双方合并将缓解版权压力。目前优酷和土豆的同质化内容较多，导致大量的资源浪费，通过资源整合的形式可以提升资源的利用率，降低成本，同时也将利于其他业务的发展。此外，合并产生的一系列协同效应将降低运营成本、减少竞争损耗。IT分析人士谢文表示，“两家合并，在资金和规模上都可以整合，这在一定程度上延长了与其他视频巨头竞争的周期，并与垂直视频网站拉开了距离。”④ 业内对两大网站的合