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基于多群组结构方程模型绿色价值结构探究摘要　绿色价值结构是“人与自然和谐发展”这一价值理念影响下的消费者消费价值观的结构要素。首先回顾了绿色价值结构的相关文献，提出了绿色价值结构的假设模型，设计并开展了以绿色化妆品为主题的面向女性消费者的问卷调查；然后用SPSS13.0对581份有效问卷数据进行了信度和效度检验以及探索性因子分析，并用AMOS17.0对假设模型和调查数据进行了结构方程模型的拟合和检验；最后分析了不同群组消费者的结构方程模型拟合参数的特点。研究结果表明：当前消费者的绿色价值结构主要由消费者的安全价值、环境价值、审美价值和社交价值构成；在这些消费者价值中，年轻消费者群体和低收入消费者群体的安全价值受到绿色价值理念的影响比较突出，高收入水平、高受教育水平以及年龄比较大的消费群体的环境价值受到绿色价值理念的影响比较明显，低学历消费者群体和年轻消费者群体的社交价值则比较容易受到绿色价值理念的影响。 关键词绿色营销；消费者价值；结构方程模型；因子分析；化妆品 中图分类号F713.55文献标识码A文章编号1002-2104(2012)07-0078-07doi:10.3969/j.issn.1002-2104.2012.07.013 随着地球生态的日益恶化和世界范围内环保呼声的高涨，我国消费者也越来越关注环境保护问题，司林胜［1］的调查表明，有44.3%的消费者在购买商品的过程中会特意购买绿色产品，有53.6%的消费者能够接受绿色产品价格高于普通产品。为满足消费者对绿色产品的需求，市场上涌现了形形色色种类繁多的绿色产品，绿色产品俨然已经成为我国市场的时髦和主角。然而与这繁华同在的尴尬是：消费者对市场上的绿色产品的认可度普遍比较低，绿色产品还不能够比较好地体现消费者的需要和价值。因而，有必要对消费者开展调查研究，深入探索消费者绿色价值的结构，为企业开发更能满足消费者需要的绿色产品提供理论指导。 1文献综述 绿色价值的载体是绿色产品。在消费者眼中，绿色产品一般是指不含任何化学添加剂的纯天然产品或者天然植物制成的产品［2］，这是狭义的绿色产品概念；而广义的绿色产品则指在制造和使用过程中能耗低、无污染、无毒性的制成品［3］；然而如果从整个社会的角度出发，则只有从产品生产到使用直至回收的整个产品生命周期过程都符合特定环境保护要求的产品才是绿色产品［4］，这个绿色产品概念正在被越来越多的人所接受。 绿色价值是顾客对绿色产品的感知价值。管理学中的价值不是企业注入商品的某种特性，而是商品给顾客带来的满足。因而Levitt［5］认为，价值就是产品解决顾客的问题或者满足顾客需要的能力。需要(need)是人类的基本要求，是人的短缺或者不足的感觉；马斯洛［6］的需要层次理论认为，人的五类基本需要从低层次到高层次依次是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要和自我实现需要，此外人的基本需要还包括认知需要和审美需要。人的基本需要在转变成消费者购买行为的过程中，会受到外部环境因素以及消费者个人因素的影响并形成不同的愿望（want），还因为消费者购买力的不同形成不同的需求（demand）［7］。Woodruff［8］也指出，产品属性是顾客感知价值的基础，购买和使用产品的情境会影响顾客感知价值，顾客感知价值具有产品差异性、情景差异性和动态性。绿色价值是外部环境的生态压力和环保呼声对消费者满足其基本需要时所产生的影响，是消费者在购买和消费的过程中追求人与自然和谐发展的体现。 绿色价值是消费者在购买和消费时所追求的人与自然和谐发展的愿望和目标。外部生态环境的持续恶化形成了消费者强烈的环保意识，这种意识影响了其基本需要的表现形式并形成了新的愿望和追求，绿色产品的价值通过满足消费者的这一愿望和追求得到实现；因而杨晓燕［9］把绿色价值定义为产品对“绿色消费者在购买商品时对环境生态价值的追求”的满足，包括“产品减少对环境的污染，帮助消费者提高环境保护意识等效用”。Hartmenn［10］认为，绿色价值除了包括绿色产品贡献的感知价值（perceived value）外，还更应该包括绿色购买行为的情感利益(emotional benefit)。Kangis［11］则认为，绿色价值首先应该包括环境友好和物料循环，其次是健康，此外还有伦理、价值观甚至是灵魂。汤定娜［12］认为，绿色产品所要满足的绿色需求（绿色价值）除了生态意义外还包括健康需求、生态需求（希望消费和生存环境相协调），以及基于生态道德观和社会责任感的生态意识和绿色消费意识。从已有的研究文献看，绿色价值的概念目前已经基本清晰，而绿色价值结构的研究还十分有限，这对绿色营销实践的开展十分不利，因而有必要对绿色价值结构进行深入的探索。 劳可夫：基于多群组结构方程模型的绿色价值结构研究中国