叶茂中广告观研究.docVIP

　　叶茂中广告观研究 --第一章导论 我国改革开放以来,社会、经济、政治、文化均得到全方面发展。至今,我国现代广告业已经恢复并发展了36年,先后经历了工业化、市场化和现代化的社会性转变,中国广告从无到有,从有到优,“学”与“术”方面均得取得重大成就。随着我国经济全球化深入发展,中国广告更加国际化、科学化,广告的社会意义和经济价值也日益彰显。根据国家工商总局最新数据,我国广告市场已居世界第二,其中广告从业人员262.2万,同比增长20.4%;广告经营额5019.7亿元,同比增长6.8%。数据表明,中国广告在“量”和“质”上都处于世界前列。 1.1研究背景 中国广告的发展历时数千年,从口头广告、旗映广告、图画广告、铜板广告、实物广告到四大媒体广告、街牌广告,再到现代化的全媒体广告,中国广告经由了从繁到简,又从简到繁的演变过程,伴随着农业社会向商业社会,再由商业社会向市场社会的转变过程。本质上,生产力引发的生产关系的转变使广告的作用不断发生着变化。与此同时,我国学界和业界对广告理论的探索也在不断进行。 (1)学界对广告理论的探索 三十多年来,我国广告学界在教育、理论研究方面取得了重大突破,但也存在多方面问题。中国广告理论整体参考国外广告理论,高校的专业广告教育的起步也较晚,研究基础较为薄弱。广告是文科中的工科,具有市场应用性强的特点,广告业界对实用性研究的需求性更大。再者,我国广告行业自律体系和法律保障不够健全,使广告业发展呈现散、乱、弱的特点,出现“强广告主弱广告,强媒体弱广告”的现象。这些问题导致我国学界研究将视野更多的投向了广告的应用型与批判性研究,而缺乏意识形态与文化形态上的广告研究。 (2)业界方面对广告理论的探索 改革开放以来,稳定的政治环境和腾飞的经济坏境为广告业的崛起提供宏观环境保障,市场经济化潮流和跨国广告公司的竞争,使我国广告业加快了成长步伐,也促进了我国广告人对行业进行更加深层次的探索、思考。我国本土广告公司呈现起点低、规模小、区域化分布不均、媒体依赖性强的特点,广告公司对行业探索研究均是各自为阵,缺乏行业交流与组织管理。因此,我国广告业界对行业的探索研究处于实用性研究的初级阶段,缺乏学理性思考,缺乏站在“广告——社会”的高度给予研究。 综上所述,我国广告理论与实践的探索呈现“学界学不深,业界术不精”的特点,正处于由“术”向“学”转化的阶段。一方面,广告的应用性使广告研究偏于实践,缺乏广告理论、广告观念、广告意识等思想性研究;另一方面,广告公司的弱势地位,使广告业界的研究偏向于广告主和强势媒体,研究主题集中于广告效果,极度缺乏对广告观念的研究。纵观中国广告业界,其中不乏著书立说的广告大师,但观点多是偏向应用性的广告效果方面,而且呈现“少、散、乱”的特点,缺乏系统性和完整性,这也表明了广告观念学理化发展的必要性。 1.21.2问题提出 我国广告学缺乏“学”与“术”相结合的研究,尤其是对广告人物的研究。目前,我国广告人物的研究对象主要以国外广告大师(如大卫奥格威、霍普金斯)为主,研究内容以广告人物的理论、观念及实践为主,但研究结论对本土广告的借鉴意义有限,呈现“泛”而“空”的特点。其次,研究倾向缺乏辩证的观点,大多研究均是正面地对广告人物理论、观念进行阐述,缺乏理性、辩证的思考。 本土广告人物的研究十分匮乏,研究对象主要集中于中国近代广告人物,如《有道德的广告与独立的报业——徐宝横新闻思想与广告思想初探》、《邹韬奋的出版广告思想与实践》、《论清初刻书家张潮的图书广告思想与实践》、《广告如刊载得当,必不让于新闻——学习徐宝璃广告思想的一点体会》、《张竹平广告理念初探》等,现代的广告人物研究主要是针对丁允鹏,比如《丁允鹏广告思想及历史价值探微——以〈为广告正名〉与〈应该有个广告法〉为例》。除此之外,现代广告人物的相关资料十分杂乱,多以杂志、报纸、广播电视节目为主,如《中国广告》中的人物专栏,河南卫视《创意时代》对叶茂中的专访。本土对广告人物的研究大多局限在中国近代,而中国现代广告发展三十多年来却鲜有广告理论层面的广告人物研究,这也是中国广告现代发展得一大遗憾。 本文着眼于本土广告人物的广告观念,研究对象是我国现代广告策划专家叶茂中。首先,从叶茂中广告观的角度切入,通过对叶茂中书籍、期刊、论文中相关资料的整理,总结归纳叶茂中广告观的内容框架;其次,笔者将叶茂中与国内外广告人物的研究进行对比,结合本土广告的发展趋势,辩证地对叶茂中广告观念从广告技巧与广告实践两方面进行论述;再者,笔者从广告学、传播学的基础理论出发,将叶茂中广告观置于学科背景下进行审视,将“学”与“术”有效结合,为我国现代广告人物研究贡献微薄之力。 第二章概念界定和研究综述 本章主要通过对相关概念的界定,分析广告人物意识形态层面研究的现状与弊端。相关概念的辩