房地产行业客户分析与研究(招商地产)课件.ppt

家在情在.招商地产;更多的笑容，更和谐的家 亲近，是我们沟通的语言 家在情在 招商地产; 房地产行业 客户分析和研究; 三个方面： 客户定位研究 客户满意度研究 客户行为研究 三个热点问题： 住宅功能的转变 中国社会阶层分层的变化 中国家庭结构的变迁;PART1：客户定位研究 项目层面的客户定位 公司层面的客户定位; 目前我国房地产行业处于自由竞争阶段，每家房地产公司的市场份额都不超过10%。 正因为竞争企业众多，消费者选择的余地越来越大，各家房地产公司都使出浑身解数、千方百计推销自己的产品。企业的竞争侧重于对客户资源的争夺，面对新的形势，房地产商必须紧紧围绕客户需求，把握客户特点进行对口开发。;;核心客户群体寻找——洋葱“三步曲”;;目标客户群体总体背景特征描述;“洋葱”式剥离核心客户群体;寻找核心客户群体第一步：看市场规模;寻找核心客户群体第二步：看市场空间;寻找核心客户群体第三步：看产品是否满足目标客户群体的关注因素;因此，我们的核心客户需求是： ; 核心客户由购房客户(投资客)及推广目标客户(城市新锐)构成，考虑到投资类客户购房目的、利益驱动的特殊性，以及项目推广的需求，在核心客户的描述上主要按追求高品质的“离巢”型客户进行。;PART1：客户定位研究 项目层面的客户定位 公司层面的客户定位;案例1——万科的客户市场细分;;案例3——某休闲房地产公司的客户定位研究;;最终将休闲房产划分为12个细分市场;群体;房型;并对各细分市场的特点进行了描述;其他地产公司也非常注重对客户细分市场的研究;;; 客户价值维度综合考虑多种因素，运用多种数据处理方法，从客户价值的角度，划分为A、B、C…几种类型，房地产不动产限制条件也是根据多种因素综合考虑的结果，划分为A′、 B′、 C′…几种类型。最终从两个维度确定细分市场。如A A′、BB′等，对于市场规模小的细分市场进行合并。;客户价值维度主要考虑以下因素：;要素1; 区位：比如深圳的关内、关外的差别等； 交通：主要从私人交通和公共交通两个方面，私人交通主要指私车家距离交通主干道的时间，公共交通主要是指与公交车站、地铁、轻轨的位置，以及是否配备班车等； 自然环境：主要是指是否靠近山、河、湖、公园等； 地段：指商业区、政府办公区、旅游区、大学城等； 配套设施：包括商业设施、娱乐场所、餐饮、医院、学校等； 城市发展规划：未来政府规划对购房的影响。;; 对于从客户价值和房地产不动产限制条件两个维度分别进行的市场细分，分别形成A、B、C…和A′、B′、C′…细分市场的过程中，主要应用以下模型：; 客户的背景特征 年龄 性别 婚姻状况 教育程度 家庭收入状况 家庭结构（家庭生命周期） 职业特点\对应的社会阶层 客户的生活形态 价值观 生活形态：消费观念、个人业余爱好、休闲生活、社交圈、活动场所; 客户对产品的需求 区位 价格 交通 产品类型（多层、小高层、高层、别墅等） 户型及面积 装修 建筑风格 物业管理服务（收费水平、服务项目） 配套设施（休闲娱乐、购物、停车、医院、学校等） 其它附加（绿化面积、景观设置、人文环境、社区活动等） 客户的购房习惯 购房目的(子女教育、投资、房屋升级、养老、工作方便等） 购房习惯 客户的核心关注因素 地段、价格、交通、自然环境、楼型、户型、面积、装修、配套设施、品牌等 最终购房的原因 客户对现有住房的满意度评价;;;;通过研究各细分市场的竞争状况及主要竞争对手，为未来招商地产确定目标市场提供建议。;C1：市场占有率居第一位的企业的占有率 C4：市场占有率居前四位的企业的占有率总和;;主要基于模块一的研究中对各细分市场的特征进行的描述来进行客户甄别。;; 招商地产的客户2004年在各类市场的分布情况 招商地产的客户2004年在各类市场中所占的比例 招商地产的客户2005年在各类市场的分布情况 招商地产的客户2005年在各类市场中所占的比例 招商地产04、05年在细分市场的客户变化情况 招商地产04、05年在细分市场的客户变化原因分析;;主要通过对招商地产资源优劣势进行分析，找出招商地产的优势所在，为下一步确定目标市场，进行重点开拓提供支持。同时对进入风险进行预测。;;基于对细分市场的研究，结合招商地产的资源状况，帮助招商地产确定未来可能进入的目标市场，分阶段、有重点地进行开发。;研究方法一：二手资料检索;Family group（家庭座谈会）：Family group是一种特殊的定性研究方法，主要应用在以家庭为单位购买及使用的产品研究中。中国家庭价值观的变化改变了传统家庭消费结构中“一言堂”或“父母包办”的