中性化女性的广告形象分析： 以张芸京和李宇春为例.pdf

中性化女性的廣告形象分析 ： 以張芸京和李宇春為例 中性化女性的廣告形象分析 摘要 中性化女性形象在大陸與台灣廣告中出現，是一種新的廣告現象。本研究使 用符號學分析方法，針對中性化女性張芸京與李宇春的廣告，探討廣告中如何建 構中性化女性的符號價值 ，及其在文化領域中所反映的迷思及意識形態。據研究 發現，廣告透過凸顯 「陽剛氣概 」來形塑中性化女性的形象，雖然表面上看來是 女性自主以及性別多元化的表現，但其實對中性化女性形象的形塑仍然是服膺與 父權體制意識形態的 。 關鍵字：中性化女性、張芸京、李宇春、女性廣告、符號學分析 1 中性化女性的廣告形象分析 目錄 摘要1 壹、 緒論4 貳、 文獻探討4 一. 性別刻板印象」及酷兒理論對其的解構4 二. 陽剛氣概5 三. 廣告中的女性7 參、 研究問題與目的 9 肆、 研究方法9 一、 符號學理論9 二、 系譜軸（paradigmatic ）與毗鄰軸（syntagmatic ） 10 三、 廣告中的意識形態：10 四、 研究樣本10 伍、 廣告分析12 一、 中性化女性廣告形象的建構12 二、 意識形態的推論18 三、 張芸京與李宇春廣告形象的演變19 陸、 結論：中性化女性的性別政治 25 柒、 附錄26 一、 李宇春廣告來源與時間整理26 二、 張芸京廣告來源與時間整理27 三、 MAKE UP FOR EVER 巴黎狂想彩妝平面廣告28 捌、 參考文獻30 Abstract 32 2 中性化女性的廣告形象分析 圖目錄 圖 1 性別刻板印象對於生理性別和社會性別的對應關係之看法 5 圖 2 符號的三層意義10 圖 3 張芸京「破天荒」「衛生棉」篇12 圖 4 李宇春 夏新「直帥」手機12 圖 5 李宇春 「天景」玉米汁12 圖 6 可口可樂「拯救 SHE 」2006 13 圖 7 「成吉思汗」電腦遊戲13 圖 8 「春紀」化妝品14 圖 9 「相反的我」MV 宣傳廣告 15 圖 10 「相反的我」MV 宣傳廣告 16 圖 11 蒙牛「隨便」霜淇淋16 圖 12 蒙牛「隨便」霜淇淋17 圖 13 「相反的我」音樂錄影帶面截圖：女體崩壞21