新产品营销计划一.docVIP

新产品开发营销策划方案 一、市场战略宏观环境分析 二、市场机会分析 三、行业竞争分析 四、企业资源分析 五、营销组合策划 六、广告战略组合 七、实施管理与控制 八、经费预算（见附表１） 九、备选方案（见附表 2） 参考资料 前言 人们对牛肉干不会陌生， 但是对于其一种衍生食品牛肉松消费者又会有怎样的反应呢？这几 年，牛肉松已经渐渐淡出市场，想在商场找到一款自己喜欢的牛肉松已经是一种奢侈，是什 么决定了牛肉松的悲惨命运？（1）产品：产品单一，没有多变的口味；质量不过关，安全 系数不高； 没有人性化的包装设计， 不能为消费者提供方便。 渠道： （2） 产品推广力度不大， 广告不到位，不能刺激消费需求，引导消费潮流、方向。 在晴华集团新产品“美丝牛肉松”上市前期做了市场调研，总结以往的经验教训，在产品质 量， 包装， 推广等方面做了突破性改进和创新， 产品特质更具人性化， 广告宣传更具针对性， 市场推广更具实效性。 “生产者细心，用心，消费者放心，舒心” ，美丝牛肉松期待给消费者 带来不一样的全身心体验，全体工作人员为此不懈努力着。 美丝牛肉松，全力打造消费者喜爱品牌。绿色，健康，时尚，多元化，一个标榜潮流的消费 方向。 正文 一、市场战略宏观环境分析 1、人口状况。2006 年末，在四川常住人口中，城镇人口 2800 万，比重达到 34.3%，比 2000 年第五次人口普查时提高了 7.6 个百分点，以平均每年 1.3%的幅度增长。省统计局人口社 科处分析人士指出，去年四川省 GDP 总量增长 13.3%，人均 GDP 首次突破万元大关，国际 经验表明，这正是消费结构升级换代非常显著的时期。四川省以成都为经济文化中心，成都 人口购买力有很大提升，家庭娱乐商品，各种休闲辅助食品在消费支出中的比重快速增长， 都给辅助食品消费市场带来了无限商机。 2、经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国，肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生 的重要产业，对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费 者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。 四川拥有广阔的养殖草场， 丰富的 畜牧资源，为肉制品提供充足的原料，降低渠道运输成本，提升了四川肉制品公司的行业竞 争力。 3、政治科技。我国正在全面建设小康社会，在一个比较长的时间内，我国的经济将保持高 速度增长， 人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。 这种宏观大势为肉类食品行业的 持续发展创造了良好的机遇。 肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围， 全国各地 正在对肉类制品企业进行改造和整顿，为其走健康持续发展保驾护航。 6、营销中介。成都地区城镇化发展迅速，城市化基数越来越大，各大零售商已经将业务向 城市周边扩散，销售终端越来越多，对我们的铺货提供便利条件。 二、市场机会分析 问题点：目前成都地区牛肉类的辅助食品没有形成一个具有知名度，指名度的品牌，即没有 异军突起的牛肉食品品牌，主要原因是牛肉类辅助食品的成本较高，单价较一般食品（如薯 片，蚕豆， ）较高，对于销量会产生一定影响；再者，商家在牛肉类食品的宣传不到位，或 者说力度不大，没有消费者耳熟能详的广告，对该类食品的信息也知之甚少，没有具有高知 名度的品牌，这是问题的重点。 机会点： 消费者对牛肉食品的需求空间巨大， 物价上涨风波对牛肉制品市场的冲击带来销量 的下降，行业竞争平淡无力，成都牛肉类辅助食品市场一盘散沙的，没有大品牌的支撑，需 要出现一个食品集团来引领牛肉食品的消费潮流。 晴华集团在此时大力推出新产品 “美丝牛 肉松” ，受到的同行业竞争力相对较小，开拓市场的阻力不大，对于形成知晓度、知名度都 是一个恰当的时期。 另有目前作为单独的辅助食品形式的牛肉松产品已经淡出市场 （有的作 为面包夹心，一般以附加原料出现） ，现在改头换面的牛肉松重新出现，可能会引起更多关 注。 支持点：在牛肉类食品宣传力度不大的情况下，我公司重视产品广告传播和曝光率，迅速提 高知名度；本着安全卫生的产品生产经营理念，推出带有卫生夹子的小包装，带餐具的休闲 食品，吃起来更方便卫生；拥有较高技术含量，生产脱脂牛肉松并推出各种不同口味的牛肉 松，以产品多样化来争取更多消费者。 三、行业竞争分析 牛肉松是牛肉干等牛肉食品的衍生产品， 目前由于种种原因牛肉松已经逐渐淡出市场， 所以 我们重新隆重推出的牛肉松面对的行业竞争更多是来自牛肉干， 来自牛肉干的可替代性， 也 就是说牛肉干产品对牛肉松的市场推广是一个潜在威胁， 消费者可以选择牛肉干来作为替代。 中国十大牛肉干品牌榜中榜/名牌牛肉干 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 牛头牌牛肉干 (建于 1984 年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州) 金角.老四川 (始创于 1