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顧客關係管理 第三篇 第十章　　顧客管理 第十一章　顧客抱怨與服務彌補 前言：他們總是無孔不入1/2 他們一邊盯著螢幕，一邊以甜美的聲音問候你， 或是在你面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。 或以現代科技突破空間，向你問好。 或用傳統的方式捎來問候。 前言：他們總是無孔不入 2/2 還有，他們通常都帶來「好處」，並希望你也能禮尚往來，助他們一筆。 服務行銷與管理 Chapter 10 顧客管理 10-* 第十章　顧客管理 10.1　服務行銷倒金三角與顧客關係 10.2　顧客關係價值 10.3　顧客關係管理 10.4　顧客忠誠度與強化策略 服務行銷與管理 Chapter 10 顧客管理 10-* 顧客的角色 組織 顧客 員工 內部行銷 外部行銷 互動行銷 組織 顧客 員工 內部行銷 外部行銷 互動行銷 顧客是生產者 顧客是貢獻者 顧客是競爭者 在服務的生產過程中，顧客常常被視為 是服務生產系統的一個部分，因為顧客 往往必須貢獻一定的時間、精力，以及 資源到服務的生產過程。 顧客的另外一種角色是扮演 提升服務品質與服務滿意度的貢獻者。 顧客也可能是扮演著潛在競爭者的角色， 因為有時顧客可以自己提供服務給他們自己。 專業技能？ 相關資源？ 足夠報酬？ 顧客關係與發展 10-* 視顧客為陌生人 視顧客為熟客 視顧客為朋友 視顧客為夥伴 服務行銷與管理 Chapter 10 顧客管理 吸引 互動 留住 強化 服務行銷與管理 Chapter 10 顧客管理 顧客關係價值 10-* 顧客留存 顧客關係價值 顧客的終生價值 顧客金字塔 指將服務廠商的行銷努力集中於現有的顧客基礎上，以延長他們與服務廠商的關係存續。 顧客的留存對於廠商的價值 具有很大的影響 指的是一位顧客的長期關係所具有的財務價值，也就是失去一位顧客所可能產生的財務損失。 指顧客的價值不僅僅侷限於單次的購買金額或數量。當顧客進行重購時，便會累積顧客的終身價值。 顧客的終身價值 (平均每次的銷售額) (預估顧客終身的重購次數) 顧客的終身利潤 (平均每次銷售的利潤) (預估顧客重購次數) 顧客的終身利潤 顧客的取得成本 是一套四個層次的顧客分類架構。 白金層級 黃金層級 鋼鐵層級 鉛塊層級 低獲利性顧客 高獲利性顧客 隨著時間經過，顧客將創造多少利潤？ 信用卡 工業洗衣 工業配銷 汽車服務 0 (第一年=100) 50 250 300 350 – 100 150 200 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 資料來源：Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services,” Harvard Business Review 68 (Sep.-Oct. 1990), pp. 105–111. 為何時間越久，顧客所帶來的利潤越高？ 資料來源：Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services,” Harvard Business Review 73 (Sep.–Oct. 1990)： p. 108. 1 2 3 4 5 6 7 年 來自價格溢酬的利潤 來自推薦的利潤 來自降低作業成本的利潤 來自使用量增加的利潤 基本利潤/損失 損失 服務行銷與管理 Chapter 10 顧客管理 顧客關係管理 顧客關係管理(Customer Relationship Management; CRM) 是一種界定、吸引、進行差異，和留存顧客的程序。 10-* 由於 1. 市場推廣成本高昂 2. 價格壓力增加 3. 服務的品質不是單一指標 使得顧客關係管理愈發重要 顧客關係管理的進行步驟 A Strategic Framework for Customer Relationship Management Adrian Payne and Pennie Frow Journal of Marketing?, Vol. 69, No. 4 (Oct., 2005), pp. 167-176 服務行銷與管理 Chapter 10 顧客管理 顧客關係管理的進行步驟