价格竞争，包括价值定价和非价格竞争 进入市场之定价策略 价格折扣 .ppt

價格對非價格之競爭 採用價格競爭之企業，通常定期提供最低價之產品和最少量之服務. 採用價格競爭之企業，通常藉由改變價格來上下移動個別的需求曲線. 採用非價格競爭，賣方必須保持價格穩定，並強調其他行銷活動以提升市場定位. 採用非價格競爭之企業，通常藉由其他行銷技術和策略，使需求曲線向右移動. 進入市場策略 以下情況適用市場取脂定價策略： 產品具有客戶所需要之特色 需求相當無彈性 新產品受到障礙保護，因而免於競爭 以下情況適用市場滲透定價策略： 產品有廣大的市場 產品需求彈性高 具有生產經濟規模 產品目前市場競爭激烈，或上市後預期有強烈競爭 折扣與折讓 數量折扣 – 是鼓勵客戶大量訂購 非累積折扣 – 是針對單一訂單 累積折扣 – 是根據依段時間之總採購量 交易折扣 – 是支付買方的行銷功能 倉儲、促銷和產品銷售 現金折扣 – 讓顧客‘及時’付款 折扣百分比 計算可享受之期間 帳單的逾期時間 (3/10, net 30) 圖 13-3 – 部分現金折扣圖 其他折扣與折讓 退款 個別客戶定價法 季節性折扣 促銷折讓 羅冰森 --派特曼法案 差別定價: 不同客戶有不同定價結果。在以下特定狀況下，美國羅冰森 – 派特曼法案禁止個別差價： 因差別定價損害競爭時，才算違法. 如果為大幅減少競爭，可准許差別定價. 如果未超過生產成本、銷售或運輸方式之差異，價格差異是被允許的. 圖 13-4 – 羅冰森 – 派特曼法案 區域性定價策略 產品製造點價格法 統一運費定價法 分區域運費定價法 吸收運費定價法 特殊價格策略 不二價與彈性價格策略 均一價策略 單一價策略 定價陣線策略 奇數定價策略 引導者定價法與不公平條款法案 高低價與每日低價策略 管制轉售價格 被動與主動改變定價 Copyright ? 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 13-* 麥格羅．希爾 Your Learning Partner 定價策略 讀完本章後，你應該能夠解釋: 價格競爭，包括價值定價和非價格競爭. 進入市場之定價策略. 價格折扣與折讓. 區域定價策略. 特別定價法. 定價之法律議題. 價格決策過程 在定價時，一個組織首先要決定它的定價目標. 下一個步驟是為產品決定基本價格. 最後一個步驟包括設計與行銷組合相容之定價策略. 包括以下的許多策略性的問題，都必須被解答： 我們公司在基本價格和其他因素方面可否跟別人競爭？ 應該採用何種折扣時間表？ 選擇定價目標 選擇決定基本價格的方法： 成本加成定價法 依據需求與成本定價法 依據市場因素定價法 設計適合策略： 價格對非價格競爭 取脂對滲透定價法 折扣與折讓 運費付費法 不二價對彈性定價法 心理學定價法 引導者定價法 每日低價對高低價定價法 重複賣出價格維持法 $380 370 360 350 340 330 每雙價格 千雙溜冰鞋 0 10 20 30 40 50 60 70 D D’ Y X Z D D’ 圖. 13-2 – 溜冰鞋需求曲線之移動 3/10, NET 30 1/7, NET 30 在特定期間內付款 可扣除百分比 發票日起之日數 在此期間內付款 可享現金折扣 發票日起之日數 超過此期間 視為逾期帳款 差別定價 + 損害競爭 = 羅冰森 -- 派特曼法案 除非價格差異 = 成本差別 不二價與彈性價格策略 在 不二價策略，賣方對所有購買相同數量產品的顧客，收取相同價格. 在彈性定價策略，類似顧客購買相同產品，所付的價格可能不同. 新車的討價還價現在比較少了. 許多客戶覺得很可怕、很俗氣和很丟臉. 越來越多的經銷商以不二價策略作試驗： 客戶不會覺得其他人可以拿到比較好的價格. 焦點將會從價錢移轉到車子的性能和財務狀況. 客戶會覺得單一價格比較直接和可以信賴. 其他經銷商會覺得有些客戶會只在一個 固定價格的商店逛，然後在其他可以省一百美金的地方採購. Copyright ? 2001 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 13-* 麥格羅．希爾 Your Learning Partner