崛起中国奢侈品市场.docVIP

崛起的中国奢侈品市场 到2015年，中国的消费者将拿下全球奢侈品市场20%以上的份额。中国奢侈品消费者的消费行为正在发生什么样的变化呢？奢侈品商家又该如何明察秋毫，投其所好，顺势而为呢？ 2011年4月 ? 安宏宇　狄维瑞　吴宜蒨 来源： HYPERLINK javascript:Void() 营销及销售业务 手头阔绰，出手大方，愿花钱，敢花钱，购买几年前还负担不起的奢侈品，手不抖，心不颤，这就是今天的中国富裕消费者。奢侈品在中国已是财富和地位的象征。 中国人的这种追逐富贵之风所掀起的对奢侈品的喜爱狂潮正迅速席卷全国，推动着中国奢侈品市场的蓬勃发展。即便是在全球经济衰退的2009年，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅稍低于前几年20%的增长水平，但仍大大好于许多重要的奢侈品市场。2009年，中国奢侈品消费达到640亿元（约合100亿美元）。2010年，中国经济的强劲复苏更让这个“风华正茂”的市场活力四射，我们预测，市场将持续向好，2015年将达到1800亿元（按固定汇率计算，约合270亿美元）。届时，中国在全球奢侈品市场的占比将超过20%，并取代日本，成为世界最大奢侈品市场（图表1）。 HYPERLINK javascript:Void() ? ? HYPERLINK javascript:Void() Toggle Sidebar ? ? 关于本研究 ? ? ? ? HYPERLINK javascript:Void() 返回顶端 为迎合这个迅速膨胀的消费群体的庞大胃口和需要，全球最高端、最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物区建立大型门店。路易威登在29个城市有36家店，而2005年仅在10个城市开立门店。爱马仕从2005年的5家店发展到今天的20家店，增加了四倍还多。古奇扩张得更快，今天已有39家店（2006年年初还只有6家店）！ HYPERLINK javascript:Void() ??????,??? 7.0 ???????? HYPERLINK javascript:Void() Adobe Flash Player plugin? HYPERLINK javascript:Void() 返回顶端 谁是中国的奢侈品消费者 我们发现四个不同的奢侈品消费群，我们以奢侈品支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。 超过一半的奢侈品消费是來自所谓的“核心奢侈品买家”，他们将收入的12%～20%用于购买奢侈品，年奢侈品支出总共为2～6万元（约合3000～9000美元）。 另外三类消费群体的重要性在不断上升，其中有两类（奢侈品消费楷模及时尚狂热者）决定了时尚趋势。到2015年，这两类总共将占到奢侈品市场的1/3。第四组，我们称之为“中产阶层进取者”，尽管现在规模较小，但其增长迅速（图表2）。 “奢侈品消费楷模”富有、年轻、时尚，有着最典型的奢侈生活方式。尽管这类人群只占所有消费者人数的1%，但到2015年，他们在奢侈品上的支出将占到整个市场的24%。他们中大多数是私营企业的老板或公司的高层管理人员，其中许多人生活在北京或上海，并且有海外学习或工作的经历。在奢侈品消费方面，他们与富二代是朋友，长期与奢侈品牌为伍。这些“楷模”们每年在奢侈品上花费15万元以上，约占其可支配收入的10%。他们认为，这些物品是他们日常生活中不可或缺的一部分，其中多数人（71%）至少5年以前就开始购买奢侈品，这个比例在其它奢侈品消费群中只有34%。他们频繁买奢侈品是为了满足自己，为了让自己感觉特别，而不单纯为了展示财富。对他们来说，服务好非常重要（44%的“楷模”持有这种观点，而所有其它奢侈品消费者中只有20%的人这么认为）。他们对销售人员的态度很敏感。有些人说，他们更喜欢在境外购物，因为那里的销售人员服务更加到位。品牌若能提供良好的服务，“楷模”们更会愿意再次光顾。 而“时尚狂热者”并不是一般定义上的富人（通常年收入10～20万元，合1.5～3万美元），这类人群只占奢侈品消费者总数的3%，但他们在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群体的两倍多（40%的收入花在了奢侈品上）!且花大量时间了解最新时尚潮流，密切关注各类季节性促销活动。他们喜欢在社交圈中和网上分享自己的购买经验和建议，对其它消费者的影响很大。这种赚得多花得多的现象渐成趋势，会愈演愈烈，因为1/3的“时尚狂热者”收入比一年前至少增加了20%以上。时尚狂热者希望站在时尚趋势的最前沿，甚至愿意借钱消费：59%的人表示，他们愿意赊购；而中产阶层进取者中，这一比例仅为32%。他们并不追求华而不实的产品，但希望获得朋友欣赏的目光。时尚狂热者很享受有计划的采购，他们亲自到店内看货，上网研究产品，并与朋友交流后才会购买