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浅议新产品口碑营销实施要素摘要：本文从口碑营销的基本概念出发，对口碑营销成功实施中的五个关键要素进行了逐一的分析和阐述。 关键词：新产品；口碑营销；实施要素 0 引言 美国口碑营销协会（WOMMA）将口碑定义为“消费者向其他消费者提供信息的行为”。随着广告费用的不断攀升以及在销售拉动上的捉襟见肘，越来越多的中小企业，甚至大企业，开始将口碑营销作为继广告之后的又一营销利器。中国有句老话“金碑银碑不如老百姓的口碑”，对于经历过岁月沉淀的老产品来说，营销或者不营销，口碑就在那里。但是，对于“小荷才露尖尖角”的新产品来说，口碑传播不应该只是顺其自然，否则很容易在激烈的市场竞争中被淘汰出局。只要通过相应的口碑营销策略，企业也可以在短时间内快速建立新产品的口碑效应，提高产品市场占有率。WOMMA认为，口碑营销就是给人们一个谈论有关你产品或服务的理由，并且使得这种交流更加容易发生。从企业实践的层面来看，口碑营销则是企业运用各种有效的手段，引发顾客对产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群介绍和推荐的市场营销过程。从以上两个定义可以看出，企业必须要重点把握好以下几个要素，才可能成功地实施新产品口碑营销。 1 话题 话题是口碑营销的中心，口碑营销总是围绕话题而展开。在信息爆炸的今天，注意力、好奇力也是一种生产力，话题则是引爆市场注意与好奇的导火线。企业实施口碑营销时，首先要学会发现话题和制造话题。比如，iphone本身就是一个在功能上独树一帜的新产品，但是，为了让消费者更好地了解到iphone的“特立独行”，苹果还是通过“预订购机”、“通宵排队购机”等饥饿式营销手法为iphone宣传造势，使其快速成为手机产品中人们谈论和关注的焦点。但是，对于那些在技术和功能上并无太多特别的产品来说，又怎样发现和制造话题呢？曾经风靡一时的一款饮料“他+她-”，本属于消费者早已司空见惯的功能性饮料一族，但汇源却别出心裁地把产品定位为分别专属于男性和女性的“性别饮料”，通过产品概念的创新赢得了媒体“千年等一回”的赞美，立刻在饮料江湖刮起一阵旋风。汇源的话题制造来自于在市场细分和产品定位上的灵感。除此以外，在促销环节上，企业也可以发现和制造话题。“一个两岁半的孩子为何向奥运捐款一千万”，这是刊登在报纸上一篇软文的标题，曾一时引发公众热议，这个两岁半的孩子是谁，为何要向奥运捐款一千万？其实，这个两岁半的孩子就是蒙牛，在中国申奥成功后，它第一个向北京奥组委捐款一千万，这次捐款缘于蒙牛在成立之初曾得到过来自北京的帮助，此次的捐款则是蒙牛对北京滴水之恩的涌泉相报。向奥运捐款本属于一种以慈善为主题的普通的公共关系型促销活动，但蒙牛在宣传上的表达形式和表现方式却可谓用心良苦，把成立两年半的蒙牛巧拟为两岁半的孩子，“处心积虑”为公众制造话题，最终名利双收。除了产品技术创新、市场细分与产品定位创新、促销创新以外，甚至一个不同寻常的店名，也可以成为人们讨论的焦点。在小吃领域，“怪难吃”这个店名与“真美味”相比，的确是剑走偏锋，但它的确更能激发消费者对产品想象与体验的欲望，事实证明，“怪难吃”也确实给企业带来了更高的知名度和更好的销量。总之，在话题的发现与制造上，从产品、服务到企业本身，可以说一切皆有可能，更多的时候，同样的话题在于企业怎样去表达和表现，记住，消费者早已厌倦了中规中矩和平铺直叙，他们更期待难以置信和不可思议。 2 意见领袖 意见领袖是口碑营销成功实施的助推剂。在营销中，意见领袖是指在群体内具有一定的影响力和个人魅力，拥有丰富的产品知识，并且值得群体内其他成员信任的人。他们对某种产品的肯定或否定都对群体内其他成员的购买态度和购买行为有着直接的影响。当面临价值昂贵的消费品，即使有着关注与好奇，甚至有了体验，但比起低值易耗品的购买来说，消费者要承担更多的来自财务、形象或者健康方面的风险，所以消费者也更举棋不定。这时候，如果有意见领袖的助推，成交的可能性则会大大提高。中国有句古话“金杯银杯不如老百姓的口碑”，在房地产、汽车以及笔记本电脑等产品的消费中，通常会发现消费者有一种集群扎堆购买的趋势，这很可能就是因为某位消费者率先购买了该商品以后，通过群体内的口碑传播，影响了其他群体成员的购买态度和购买行为所致。因此，企业需要在新产品的推广之初，尽快去发现和培养意见领袖。企业可以从正式群体入手去寻找和培养意见领袖，比如政府部门、行政事业单位、公司或各种机构中富有感染力的领导、专家或人才。当然，企业也可以在非正式群体中寻找和挖掘。在消费行为学中，非正式群体是比正式群体更为重要的一种参与性群体，它虽然没有像正式群体那样规范的组织结构和严格的规章制度，但非正式群体内的成员具有某些共同的志趣和更深的情感基础，因此意见领袖在对非正式群体其他成员的购