广州地铁顾客期望管理探究探析.doc

广州地铁顾客期望管理探究探析摘要：加强服务业的顾客管理，以求在竞争中求得生存和发展，已经成为我们面临的一个紧迫的问题。本文首先探讨顾客期望的内涵，对广州地铁顾客期望的因素进行了探索性研究，并提出广州地铁顾客期望管理的相关策略。 关键词：服务业；顾客期望管理；广州地铁 中图分类号：U12 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）06-0316-01 0 引言 2011年4月19日，广东省省情调查研究中心发布《2010年广东十大服务行业居民评价调查报告》。结果显示，在十大服务行业中，广州地铁以77.38分位列全省地面交通行业第一名。可见广州地铁的服务质量获得社会的普遍认同。在对服务质量的研究中，各学派的学者们比较一致认同如下的观点，即总体的服务质量是通过顾客对服务的实际感知与顾客对服务的期望之间的差距来判断的。于是，诸多的理论和实践者们把目光锁定于研究如何使消费者实际体验的服务质量提高，并取得了许多成果。但我们清醒地看到，顾客期望对顾客满意同样起到非常重要的作用。研究服务型企业顾客期望管理也是研究顾客满意度的重要基础。因此，本文首先探讨顾客期望的内涵，对广州地铁顾客期望的因素进行了探索性研究，并提出广州地铁顾客期望管理的相关策略。 1 顾客期望管理的内涵 顾客期望被看作是顾客对即将发生的服务交互过程或服务交易所作的预测，顾客期望是由顾客定义的，是当顾客参与某种服务行为时，对正面的结果与负面的结果出现的概率的定义。因此，顾客期望被看作是顾客的向往和需要，即他们对一个服务提供者将会提供的服务的预测。顾客期望是在顾客产生购买动机以后，经过各种渠道获得信息，通过比较鉴别，对服务提供者的服务形成一种“标准”，进而对服务企业及其所提供的服务形成主观期望，并决定是否购买。 顾客期望是一把“双刃剑”，它一方面是吸引顾客的动力，另一方面又给服务企业的经营行为建立了一个最低标准。企业通过广告宣传等促销活动及员工的服务、经营行为等自觉或不自觉地在服务的质量、价格、时间、地点、优惠等方面对顾客做出了诱人的承诺，使顾客形成一定的期望，达到了吸引顾客的目的。但企业有时只注意顾客期望在吸引顾客方面的动力作用，却忽视了顾客期望的另一个作用，即企业树立了顾客期望同时又为企业设定了最低的服务标准。在顾客期望与最低服务标准之间寻求一个平衡点是顾客期望管理的一个主要目的，即企业创造的顾客期望不但能吸引顾客，又能保证自己有能力兑现，达到顾客满意的最终目的。 2 广州地铁顾客期望因素分析 2.1 顾客的个人需要 它可以是自己已经察觉到的，也可能是在外部因素如市场沟通、有形证据、产品价格和口碑宣传等因素的刺激下而激发出来的，顾客的个人需要越强烈对服务质量的期望值越大。如果顾客有一定的关于服务提供的个人理念，那么他们对服务企业的理想服务期望将会提高。 2.2 企业明确的承诺 企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响顾客期望的形成。 2.3 企业暗示的承诺 与产品和服务有关的价格和有形性是企业暗示的承诺。这种暗示的承诺同样也影响着顾客期望的形成。广州地铁服务人员标准化的服务礼仪、列车车厢内光亮清洁的环境都将导致顾客对广州地铁的服务形成较高的期望。 2.4 顾客过去的体验经历 不同经历的顾客有不同的期望。比如一位顾客曾经体验过香港地铁服务，他就会结合以往乘坐地铁的经历，与广州地铁的服务进行对比。顾客的期望随其经验水平的变化而变化，经验越丰富的顾客越抱有更高的期望。 2.5 口碑传播 比如亲戚朋友向你推荐乘坐广州地铁，他们的推荐形成了你对广州地铁的期望。人们的口碑中，广州地铁安全、准点、快捷、舒适，服务体贴到位，那么乘坐广州地铁的乘客对广州地铁的服务就会有较高的期望。 3 广州地铁顾客期望管理的相关策略 3.1 充分了解目标顾客的合理期望 很多期望是广州地铁无法控制的。因此，广州地铁要利用各种渠道尽量了解顾客的合理期望，并迅速给以满足。多种渠道包括：乘客意见卡、服务总台收集到的乘客意见、服务督导员的意见等。 3.2 正确处理不合理的顾客期望 如果广州地铁提供的服务的价值距离顾客的期望太远，那么没有成交的可能。所以很有必要将顾客的期望值明确一下，告诉他哪些可以满足，哪些不可以满足，目的是能与顾客达成协议。 3.3 适度降低顾客期望值 降低顾客过高的期望，将顾客期望控制在一个合理的水平，可以更容易地使顾客的感知达到或超过顾客期望。降低顾客期望值可以从影响顾客期望的可控制因素着手，适当降低公开和暗示承诺。 3.4 提供信息与选择 当不能满足顾客提出的期望时，企业应该给顾客提供另外的信息与选择方案。例如，当某一条线路的列车因设备故障出现了10分钟的晚点，导致部分乘客无法按原