广告创意及广告设计相关性研究.doc

广告创意及广告设计相关性研究【摘 要】广告创意是利用一定的技术手法创作广告脚本，突出产品特性的宣传方法，广告策划是对整个广告运营过程的筹划和运营。二者虽然概念有所不同，但具有不可分离的关系。本文通过这两个概念之间的联系和区别的分析和掌握，能够把广告创意和广告策划作为广告制作的两个基础点，然后从这两个概念出发，继续推进广告的理论和制作技法的创新运动。 【关键词】广告；广告策划；广告创意；广告制作；广告学 一、广告创意和广告策划的含义及其演变 广告创意从文献上和实际的操作上来看，一般都是指广告制作者对于广告的制作活动所进行的具有创造性和建构性的思维活动。通俗来讲，就是说广告制作者对广告的制作所提出来的观念和主意，这些带有强烈创新性的意识相对而言比较零散，其来源是广告的创作者那种独特的广告触觉，对于将制作成为新广告的素材，能够构思出一种新的内容出来，这些内容是广义的，包含了广告的主题、广告的表现形式、广告的内容、广告战略、广告在整个创作过程当中任意的一个环节，都可能会包含着相关的广告创意，会有广告创作者的主观思维活动。 广告策划主要指的是整个广告的创作活动当中，从广告活动的思维活动，由整体的战略布局到广告的整个完成的流程，包括了广告的各种具体的经费预算、人员安排、技术安排等等，并不仅仅包含着一种对广告的思维考虑，很多广告策划都会以文字形式形成广告的策划方案。 那么，这两个概念之所以要进行分析，其本质是与广告理论和实践已经随着时代发生了巨大的演变是有关系的，而广告成为一门专门的广告学，也决定了广告创意和广告策划的产生和发展。下面对广告学与广告创意和广告策划之间的演变做出简要的分析。广告学是在时代的发展中产生的。以前当公众传播媒体的出现之后，很多的商家都意识到这样的一种宣传的工具是非常有用的，而且因为公众媒体可以传播到很多地方去，所以很多商家都依靠公共媒体宣传其品牌和产品，这就是广告的诞生。传统的广告制作，并不注重对广告的修饰，因为当时的广告并不是很多，但是随着社会生产力的大发展，整个社会里面相同的产品或许都有竞争对手的存在，这些都纷纷要求到广告必须发生变化，因此，旨在研究如何使广告更具备打动人心以及给公众留下深刻印象的一门专门的学科，即广告学在二十世纪七十年代诞生了。广告学的诞生也就意味着对于过去极为松散的广告探索，已经慢慢地变为有意识的理论搜集和整合。所以，广告创意和广告策划这两个概念也长期处在于同义词的领域中，这样不利于广告制作者和研究者对广告制作的规律的掌握和归纳。 二、广告创意和广告策划相关性：区别和联系 （1）广告创意和广告策划之间的区别。广告的创意和广告策划之间是有很多方面差别，对这些差别的认识能够有助于我们对这两个概念的理解和操作提供有效的参考。首先，广告创意和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告创意，其本质旧式为了创造，所以广告创意的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，都是决定了广告创意必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。而广告策划强调一种整体性，因为广告策划所要涉及的是一个广告进行运作的整体流程，因此广告策划要有一定成熟的全盘考虑，该运作什么，该放弃什么，取舍得失都要在策划方面进行运作。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告创意的本质就是一种创造性，所以广告创意的思维是点状的，也就是广告创意需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。（2）广告创意和广告策划之间的联系。广告创意和广告策划有着很多方面的联系，二者互相成为对方的支撑，共同服务于整个广告设计的流程。首先，广告创意是广告策划的思维基础。广告策划会考虑到很多方面，比如说广告的经费，广告的具体操作和实施流程等等，不过广告策划也是建立在广告创意的基础上进行实现的。广告创意能够给广告策划提供思维上面的突破，广告策划因为广告的创意，才能够在广告的内容、表现形式等方面出现新的点子，从而为广告取得广告目的奠定了一定的基础。其次，广告策划是广告创意的理性化和系统化。因为广告策划能够对广告创意那种点状式的思维进行聚拢，广告策划以其特有的理性特征，能够更好地从广告的整体效果的角度出发，灵活地运用广告创意中的灵动性，从而把广告创意更好地融入到整个广告的制作过程中去。 综上所述，我们可以看到广告创意和广告策划虽然是有差别的，但是也有密切的联系，在广告的制作过程中，我们要合理运用广告创意和广告策划，给广告设计带来源源不绝的动力。 参 考 文 献 [1]汪涛．广告管理