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第十章 促销策略（一） 第一节 促销的基本概念及作用 第二节 促销组合策略 第三节 整合营销传播 第四节 人员推销 第一节 促销的基本概念及作用 一、促销的概念和特点 1.概念 促销(Promotion)是指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标消费者传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 第一节 促销的基本概念及作用 一、促销的概念和特点 2.特点 （1）促销的核心是信息沟通 （2）促销的任务是向消费者通告产品的存在及性能特点 （3）促销的目的是激发消费者的购买行为 （4）促销的方式包括人员推销和非人员推销两大类 第一节 促销的基本概念及作用 一、促销的概念和特点 3.有效沟通以及过程 第一节 促销的基本概念及作用 一、促销的概念和特点 3.有效沟通以及过程 （1）信源 （百事可乐；百事姚明；01；010） （2）信息 （3）编码 第一节 促销的基本概念及作用 一、促销的概念和特点 3.有效沟通以及过程 （4）信道 （5）解码 （6）信宿 （7）反应 （8）反馈 （9）噪音 第一节 促销的基本概念及作用 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 第一节 促销的基本概念及作用 三、促销的基本策略 1．推动式策略（“Push”） 2．拉动式策略(“Pull”) 推动与拉引策略 第一节 促销的基本概念及作用 四、促销方案的制定 ⒈识别目标受众 ⒉确定沟通目标  第一节 促销的基本概念及作用 四、促销方案的制定  ⒊信息设计 ⑴说些什么 ⑵如何将信息表达得合乎逻辑 ⑶信息形式 ⒋选择沟通渠道或媒介 ⒌衡量促销效果 第二节 促销组合策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素. 一、促销方式及其特点  1.人员推销 2.广告 3.公共关系 4.销售促进 第二节 促销组合策略 二、影响促销组合的因素  1.促销预算 2.产品类型 消费品与工业用品的促销组合 第二节 促销组合策略 二、影响促销组合的因素  3.消费者购买阶段 4.产品生命周期阶段 5.市场性质 第三节 整合营销传播 一、“4Ps”理论向“4Cs”理论的转变 第三节 整合营销传播 二、整合营销传播的含义 整合营销传播是将各种形式的传播方式综合起来，协调利用，传递企业及产品的信息，以达到企业宣传目的。 第四节 人员推销策略 一、人员推销概述 1.人员推销的定义 人员推销是企业运用推销人员直接向客户推销产品的一种促销活动。 2.人员推销的优点 （1）传播信息的双向性 （2）促销过程的灵活性 （3）促销目标的针对性 （4）销售关系的长期性 第四节 人员推销策略 一、人员推销概述 3.人员推销的缺点 （1）成本费用高 （2）流动性高 二、人员推销的指导思想观 ⒈强力推销观 ⒉以消费者为中心的推销观 第四节 人员推销策略 三、推销人员的素质要求 1.态度热诚、坚持不懈 2.知识丰富、善于学习 3.反应灵敏、技巧娴熟 4.要有良好的心理和身体素质 5.要有良好的礼仪形象及行为规范 第四节 人员推销策略 四、人员推销过程及技巧 五、企业对销售人员的管理 * * 信源 编码 信息 信道 解码 信宿 噪音 反馈 反应 三日不购衣便觉面目可憎 JEWELS FOR MEN ONLY BARAKA 告知 功能 说服 功能 影响 功能 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 新产品 让消费者了解产品 注意（Attention） 兴趣（Inter