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从家居零售商转做购物中心,宜家在中国市场似乎不大顺利.pdf
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12 月初,一把古时的 剑和一枝 矛被发现埋在长沙市的洋湖湿地公园附近。这里距
离长沙市中心大约 9 公里,是一处施工中的工地,多余的建筑已被拆除,一片平坦。
宜家购物中心管理有限公司在 2016 年 6 月拿下这个地块,准备建造包括购物中心在
内的几栋大楼。
购物中心原定 2019 年开业,但因为“古墓”的出现,宜家又得把时间推迟到 2020 年。
对这家从家居零售起家的公司来说,2009 年进入中国市场后,这不是他们第一次把中
国市场的购物中心计划推后。项目推进得缓慢,以至于,大多数人对这个新近的购物
中心品牌没什么印象。
作为宜家家居的兄弟公司,宜家购物中心公司同属于宜家集团,在全球 15 个国家/地
区开设了 41 家购物中心,其中有三家名为“荟聚” (LIVAT) 的购物中心位于中国的无
锡、北京和武汉。
计划中,中国市场的扩张比现在来得要快。其中就包括原定 2017 年在上海开业的一
家 (本周二,宜家购物中心管理有限公司改口说,2016 - 2017 年是原定拿下这块地的
时间,而不是指正式开业),但目前这家购物中心的下一步计划尚未公布。“土地资
源越来越宝贵,政府规划定位也越来越谨慎。”丁晖在上周接受 《好奇心日报
()》采访时对此解释说。这是大多数商业地产开发公司在中国新近
遇到的问题。
宜家购物中心 (中国)管理有限公司中国区总裁丁晖
丁晖是宜家购物中心 (中国)管理有限公司中国区总裁,此前在宜家 (中国)投资有
限公司担任中国区副总裁兼首席财务官。他还补充说,公司内部对地块的研究也需要
时间,同时“在沟通的政府有一些人事调整”。这些都拉长了时间表。
包括政府关系在内,行业中常见的不确定因素几乎一个不落地出现在这个新玩家身
上。过去,在中国市场购物中心的新业务对宜家集团来说还只是“个案”,问题并不凸
显。但现在,购物中心业务对宜家集团愈发重要,甚至可能会影响到宜家家居的扩
张。
宜家集团在 2014 年收购了英特宜家购物中心集团 (本来也持有 51 的股份)之后,
从集团层面对购物中心业务进行了整合。在财报中,购物中心的租赁收益和访客量被
更多地提起。在 2016 财年,购物中心有 4.25 亿次的访问量,2015 财年,租赁收益为
8 亿欧元。
宜家认为,这些都能证明自己是个专业的购物中心开发商。但过去在欧洲和东南亚的
经验可能很难复制到中国市场。在 2011 年接受媒体采访时,丁晖对中国市场扩张速
度的估计就较为保守:一个项目需要 1 - 2 年落实项目,4 年的开发周期。
实际的时间比预估的更长。很大的原因是,因为业态饱和,拿地的难度在不断增加。
零售商业体在过去几年有点儿无节制地增长,即便受到了电商冲击,开发商仍然相信
新兴市场的消费潜力和购物中心强调体验的优势。根据世邦魏理仕 2016 年 4 月发布
的 《全球购物中心开发最活跃城市》报告,全球前十购物中心在建量最大的城市中有
九个在中国。而主要的大中城市中已落成的零售物业超过 6120 万平方米,相当于三
四百个“荟聚”。
新玩家还在不断增多。其中就有不少和宜家一样的零售商,他们转而做起“业主”的生
意,收取租金。租金收入可以抵消一部分租金和零售商买地的价格上涨,并减轻零售
压力。世邦魏理仕另一份 《中国购物中心发展报告》显示,2015 年,全国 17 个大中
城市中,每 5 个新落成的购物中心里面就至少有 1 个由零售商开发,包括
华联、苏宁、永旺、家乐福和沃尔玛。
零售商转做购物中心的一大好处是,他们可以把自有的零售品牌作为主力商户,吸引
客流,又不至于为了引入有号召力的其他品牌而在租金上做巨大的让步。对宜家来
说,宜家家居就发挥这样的作用。
根据宜家提供的数据,在中国三家面对家庭顾客的购物中心“荟聚”表现还不错。尽管
位置都较为偏远,还是有 5300 万顾客在2016 财年到访,同比客流量增长了 20 ,销
售额同比增长 36 。宜家并未公开具体的租赁收入和出租率。
宜家在选址上对地铁的重视部分缓解了“地处偏远” 的问题,和大部分跨界的零售商一
样,选择“非核心商业区”某种程度上也避免了和更专业更高级别开发商直面竞争。
但他们不可能对年轻人都喜欢往市中心跑视而不见。
宜家打算从长沙的项目开始往市区走一点,相较前三个项目而言。这和宜家家居的计
划是一致的。“迄今为止,我们成功的秘诀是在城郊开设大型零售店。”CEO Peter
Agnefjäll 在
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