公共关系学——第四章公众分析与心理研究.ppt

第四章公众分析与心理研究 第一节 公众及其分类 1．1 公众的概念 在公共关系学里，公众是一个专门术语，有其特定的内涵。 美国的斯科特·卡特利普认为，公众是指一组被共同的利害关系这根纽带联结在一起、具有共同意志的无数个体的总和。它可能是一个大的团体，也可能是一个小的团体；可能是多数团体，也可能是少数团体。 英国的弗兰克·杰夫金斯认为，公众是一个组织在组织内部和组织外部与之进行信息交流的人的群体。每个组织都有其特定的公众，它必须在组织内和组织外与他们进行信息交流。雇员和顾客是两种数量巨大的公众，再没有比他们更大的公众。 公众的定义：公众是围绕特定组织而形成的由共同问题或共同利益联结在一起的群体，是组织交流信息的对象。 包括的基本要素有： 公众是一个群体； 公众是由特定组织的存在而形成的； 公众是因共同的问题或利益联结在一起的； 公众是组织信息交流沟通的对象。 公众的特征： 同质性 群体性 可变性 1．2 公众的分类 按公众与组织的归属关系分为： 内部公众 员工 股东 外部公众 社区公众 政府公众 媒介公众 顾客公众 名流公众 国际公众 按公众发展过程的不同阶段分为： 非公众 潜在公众： 知晓公众 行动公众 按公众对组织的重要程度分为： 首要公众 ：例子（美国国家半导体公司） 次要公众 边缘公众 按公众对组织的不同态度分为： 顺意公众 逆意公众 独立公众 1．3 目标公众分析 公共关系的主体 员工公众 公共关系的对象 股东公众 股东即投资者。改善与维持良好的股东关系对组织的生存与发展至关重要。 顾客公众 指商业组织、企业组织和服务性组织其产品或服务的购买者或消费者或服务的对象。 社区公众 指组织周围的社会群体。 媒介公众 指新闻传播机构。具有两重性，一方面媒介本身是组织的公众，另一方面传播媒介是组织与公众沟通的工具。 政府公众 是一个特殊的公众，它是一个权力公众，协调改善与政府的关系对组织的生存与发展至关重要。 国际公众 指与涉外组织的跨国活动相关的外国公众。 名流公众 指对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的知名人士。 第二节 公众心理分析 公共关系传播活动就是要影响或改变公众的行为，而公众的行为与公众的心理有关，影响公众行为的个体心理因素有知觉、需要与态度；影响公众行为的还有大众心理现象，包括社会时尚、社会流言与社会舆论。 2．1 知觉与公众行为 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉是在感觉（视、听、触、摸等）的基础上产生的，知觉是各种感觉的 复合。因此，知觉带有主观性，人们的知觉有时与客观世界不完全一致，造成这种现象的原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。 知觉的选择性 知觉的选择性指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉或不自觉地选择知觉对象的心理过程。 由于知觉的选择性，人们在同一时间、同一场合同时面对众多事物的时候，只能有选择地感 知其中的少数内容，形成清晰的知觉，而对其他内容只能视而不见，无法形成清晰的知觉。 知觉的偏见 知觉的偏见指人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 常见的原因有： 首因效应 近因效应 晕轮效应 刻板印象 2．2 需要与公众行为 需要是人对特定目标的渴求与欲望，通过匮乏和摄取状态来表现。 公众需要的特点： 公众需要的多样性 公众需要的层次性 公众需要的周期性 公众需要的差异性 了解公众需要的特点对公共关系工作坚持满足公众需要意义重大。优势需要决定行为，在同一条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为，因此要争取公众就必须满足公众的这种优势需要。  2．3 态度与公众行为 态度是人们对某一对象（人和事物）所持有的相对固定的评价与行为倾向。比如：赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。 态度的形成与改变受主客观因素制约： 社会因素 团体因素 宣传因素 个性因素 霍夫兰的说服模式 认为人的态度改变主要取决于以下几个因素： 说服者的条件，即对某个问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。而声誉的最主要成分是权力和权威。 信息本身的说服力，即如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度。 2．4 社会时尚 社会时尚也叫社会流行，是一种群众性的社会心理现象，表现为社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时间内到处可见，从而导致彼