广州南沙奥园传播推广沟通69p2012年养生度假豪宅广告策划方案.ppt

南沙奥园传播推广沟通 广州良木 | 2012.02.16 》在摇摆的世界，保持醇熟的定力。Thanks~ 》硬广：[度假篇] 70年养生度假生活，等不及了！ 无论城市如何变幻， 在这里，每天进行一次内心与山海的交流， 优享一次视野与胸襟的广阔， 迎来一次心灵和朝阳的升华， 为渴望归属的心灵提供一片宁静致远的栖养天地。 南沙奥园，私享70年的养生度假生活， 错过，不再有。 80-140㎡墅质洋房，3月醇熟绽放。 》另一种表达 》软文：[度假篇] 传播重点：界定区块价值、人群价值。 诉求方向：通过区块规划前景剖析，综合导入品牌及项目形象，高端占位。 推广主题：70年养生度假生活，等不及了！ 当城市找到了方向，我们发现了生活。 人和山海相遇，注定有不平凡的故事。 》软文：[席位篇] 传播重点：界定产品价值、生活价值。 诉求方向：藉由品牌内涵的导入，描摹自然资源，引导产品卖点解读。 推广主题： 56席优享生活家席位，等不及了！ 生活的表情有多少种 居住的情景就应有多少种。 山海的醇熟，需要慢慢阅读。 户外 》高炮 现场 》围墙 现场 》道旗 现场 》其他 * 》分蛋糕 ？ 》市场解读 逆市上涨，量价齐升 。 11年，南沙挟规划以助楼市； 11年，热炒规划。南沙房价实现了三连跳，从10年的6000元/㎡，高速运转至9字头的轨道； 11年，成交量由10年2766套增至6180套，增幅123%。 12年，必然是 一个真刀真枪的销售战场。 较往年南沙房价出现了大幅度跃升，目前主要在售项目多在9000元/㎡以上，升值空间的挤压及价格优势差距的减少使得客户的价格承受度和认可度逐步降低，区域成交也不再呈现之前的火爆。 》下降的成交 12年我们必然要面对的问题： 在供应量持续处于高位的背景下，房产调控政策的不放松、成交量的持续低迷及消费者市场预期的改变等或将迫使不少楼盘将价格回调至7500-8500元/㎡这个较为合理的价格区间，进而带动整体区域均价的下调。 》理性的回归 从南沙12年的供应来看，除全新项目提供近2100套新货外，在售项目也将推出5500余套新货，可见今年的货量依然比较大，且主要为80-130平方米的两房三房单位。 南沙奥园8号楼，12年需要正面迎击这一产品区间的一场硬仗。 》残酷的现实 12年，如此不确定的市场， 还能做一个乖孩子等着分蛋糕吗？ 》产品检索 难有绝对优势 热度被共享。规划前景在集体炒作中被透支； 资源均好性。区域内项目均以山海社区自居； 产品同质化。明年货量集中在两房三房区间。 》摘桃子 挖掘相对亮点 消解炒作规划与“城乡结合部”现状的冲突 品牌资产嫁接：健康养生理念与山海资源结合； 社区日益成熟：历经7年发展，配套相对完善。 “熟＞热” 有所偏重。众多项目纷纷亮相即可继续炒作区域热度，南沙奥园宜将营销资源偏重于塑造醇熟社区氛围，增强投资和自住信心。 挖掘相对亮点 养生是奥园地产品牌精髓，已经形成高认知度的社区主题文化。因此，奥园对山海资源的持有、理解和开发，有利于在受众心中建立项目区隔。 “养生” 继续强化。将品牌养生内涵嫁接到产品，提升产品的溢价能力，对接度假和自主需求。 经验告诉我们， 促成购买的从来就不是产品的功能与卖点。 威胁营销 广州唯一临海版块，收纳空间有限； 价格洼地出现阶段回落，长线投资入手良机； 知名品牌醇熟大盘收官之作，席位有限。 “错过 不再” 威胁越大，消费者的占有欲越强。威胁大小取决于形象高度和稀缺性。 16年知名品牌醇熟大盘 | 坐地升值 1000亩山林湖海 | 不可复制 70年养生度假生活 | 时不我待 56席优享生活家席位 | 数量有限 等不及了！》传播威胁 传播树 南沙奥园8号楼 视觉传达 》看：绿色自然 》触：低碳养生 》感：意境人文 营销传达 》体验：品牌内涵 》实效：稀缺威胁 》深入：醇熟社区 以广告视觉营造形象高度，由营销沟通强化稀缺性。 》传播路线 开盘 节点 开盘前户外：形象预演 开盘前硬广：价值预演 开盘硬广：市场宣言 开盘户外：形象确立 开盘后软文：概念解析 开盘后户外：概念升华 阶段硬广：形象强化 阶段户外：形象强化 阶段软文：价值解析 》传播调性 健康 // 纯粹 // 意境 // 人文 报纸 》硬广 | 软文 》硬广：[品牌篇] 16年品质专注，等不及了！ 奥园地产，十多年来坚持创新的复合理念， 以尊重自然为前提，充分理解山与水、林与海的涵养， 让居者亲近自然，融入自然，回归生命的本真， 让建筑在自然中舒展，给居者以天人合一的居住境界。 南沙奥园，奥园地产16年品质钜献， 错过，不再有。 80-140㎡墅质洋房，3月醇熟绽放。 》硬广：[资源篇] 1000亩醉美山林湖海，等不及了！ 背山面海，国际一流设计团队倾心打造，