A航空公司剩余客票销售系统开发——案例与案例分析.docVIP

案例1： A航空公司剩余客票销售系统的开发 案例内容 1、系统背景 我国的航空业目前正在进行着其历史上最重大的变革,市场环境巨大的变化使得航空业目前竞争的激烈程度前所未有。一方面，民营低成本航空公司进入市场，并占有相当一部分市场份额。2004年,春秋、奥凯和鹰联获批准成为国内首批3家民营航空公司,这些民营航空公司已低成本的策略，很快的占有了相当部分的市场份额，它们的口号是“让更多普通大众坐得起飞机,让乘飞机旅游进入千家万户”。特别是春秋航空公司推出的1元、99元、199元的超低票价,对原有国有航空公司垄断的航空市场产生了巨大的冲击。另一方面，高铁的迅猛的规划和建设也对航空市场造成了较大的冲击。2009 年4 月，石太高速铁路开通运营，A航空公司公司的北京-太原航线5、6 月份客座率出现显著下降。从A航空公司北京-太原航线与其国内航线平均客座率水平来看，半年之内，石太高铁影响A航空公司北京-太原航线客座率下降5个百分点左右，分流客源8%左右。? 尽管市场和需求产生了激烈的变化，全球航空公司依然按照两类旅客——商务型旅客和经济型旅客来制定营运策略。为商务型旅客提供可以退改签的全价机票，而为经济型旅客提供低价机票。现在，选择经济型航空产品的旅客比率比以前上升了。价格敏感程度的增加使得航空公司的年平均收入下降，并使得市场的供应能力严重过剩。这些因素加剧了航空市场的竞争。 早在20世纪90年代后期国内的民航业就已经卷入了“价格大战”，而当时A航空公司就已经暴露出了其经营上的一些问题。在国际航线上，A航空公司无法与国外经营对手相匹敌，在国内又没有能力与那些灵活的中小航空公司及航空联合体抢占市场。在这种情况下，A航空公司寄希望于增加飞机数量、扩大运输规模，以扩大自己的市场份额。然而，盲目的增加运力并没有使得A航空公司的生存环境得到多少改变，反而使得供过于求的现象更加剧烈，剩余机票居高不下，运力浪费严重。 一些国内航空公司采用了多种方法来处理剩余机票。例如，在消费淡季，提前60天订票可以买到一折票，提前45天可以买到三折票，提前30天可以买到五折票。由于低于5折的机票不允许机票的退改签，所以这种折扣票对于时间充足价格敏感的休闲客人有相当的吸引力，他们在购买机票后一般不会出现行程变更的情况。不过这种方法也没有完全排斥商务客人，很多商务客人的某些行程可以提前确定，所以他们也可以购买这类折扣票。而航空公司是不希望商务客人购买这类折扣票的。 2005年-2006间，A航空公司面临的困境主要来自两方面：1）自身的运力过剩和2）民营航空公司的市场瓜分。面对如此困境，A航空公司希望能够在减少剩余票的同时开发新的客源，于是A航空公司B分公司以航空客运的收益管理为理论基础，在对机票目标消费者市场进行细分的基础上，推出了特殊的折扣机票产品“超值天下”。 这是A航空公司B分公司实施航空收益管理的一次重要的探讨和实践。“超值天下”就是通过低价销售航班的剩余座位，提高航班客座率，而为A航空公司创造最大收益。 2、系统立项 “超值天下”系统是A航空公司B分公司向C公司定制的航空商务信息系统，是主要针对时间充裕的探亲、休闲旅游旅客群体的市场需求而推出的产品，其目标顾客是对价格敏感，但对出行时间不太敏感的旅客（有别于商务旅客、公务旅客和一般有计划的旅游团体）。它是A航空公司B分公司全面实行收益管理的产物，其目的是在正常销售渠道之外，将航班的剩余座位以较低的价格进行销售，从而在现有市场客源基础之上，充分利用价格对市场的调控作用，开发航空旅客客源，提高航班销售收入。 “超值天下”系统是一个基于信息化的管理创新项目，提供超低价剩余机票的销售，其目的是在自己可以掌控的情况下在合适的时间，将合适的机票卖给合适的旅客，尽可能减少剩余机票的数量，在抢占市场的同时实现利润最大化。“超值天下”系统中提供的机票，票价一般低于五折，但是有较为严格的限制条件，旅客预定出行的时间必须为一个时间段（3－5天），而不能为指定的某一个航班或某一天的航班，由“超值天下”系统根据航班订票的整体情况对旅客的雏形请求进行匹配，匹配成功后通知旅客，旅客有权选择是否接受匹配结果，但旅客一旦接受匹配结果，此不定期客票“不得退票、不得转签”（不含非自愿退票及签转）。为了区分商务客人和休闲客人，A航空公司B分公司市场部的想法是旅客订票时只允许旅客指定欲购机票的一个时间段，不能指定具体日期和航班（比如，只能说明想购买的机票是5月4号到7号武汉到北京的机票）。旅客订票时看到的机票信息也是某一个时间段某个航线的折扣票信息（例如，5月1号到3号武汉到三亚的折扣机票为一折到五折的折扣机票）。航线经理负责决定各航线的剩余客票的折扣和张数，计算机系统将旅客的订票申请和航线的剩余客票做匹配，如果匹配成功，询问旅客是否愿意按照匹配的日期和