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第五章 汽车市场营销战略 案例：谁是赢家? 第五章 汽车市场营销战略 本章总结 谢 谢 ！ 本章从引入汽车市场营销战略的概念入手，分别介绍了汽车服务战略、顾客满意战略和市场竞争战略等三种不同类型的汽车市场营销战略。介绍了通过服务质量管理来增强汽车企业的核心竞争能力，通过顾客关系管理来实现顾客满意，通过竞争环境和竞争对手分析来确立市场竞争地位和基本竞争战略。最后，着重介绍了迈克尔?波特提出的三种基本竞争战略，这一理论已成为众多汽车企业借鉴的理论，即总成本领先战略、标歧立异战略和目标集聚战略，并详细讨论了这三种基本竞争战略，它们的优势、适用性以及风险 * 汽车市场营销 邦德汽车学院 陈永革 汽车市场竞争战略 一、汽车市场竞争环境分析 二、汽车市场竞争地位 三、汽车市场竞争的基本战略 （一）竞争者分析 汽车企业需要了解有关竞争者的五件事 1、谁是我们的竞争者？--识别汽车企业的竞争者 2、他们的战略是什么？--辨识竞争者的战略 3、他们的目标是什么？--判定竞争者的目标 4、他们的优势和劣势是什么？--评估竞争者的优势与劣势 5、他们的反应模式是什么？ --评估竞争者的反应模式 一、汽车市场竞争环境分析 汽车企业竞争者可以分为四个层次： 一般竞争者 形式竞争者 汽车企业 品牌竞争者 顾 客 行业竞争者 1、识别汽车企业的竞争者 2、辨识竞争者的战略 汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力 在汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企业组成 一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略 3、判定竞争者的目标 判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的 了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应 4、评估竞争者的优势与劣势 各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力 汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势 汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利汽车企业避实击虚 5、评估竞争者的反应模式 汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应 竞争中常见的反应类型： （1）从容型 （2）选择型 （3）凶狠型 （4）随机型 6、选择竞争者以便进攻和回避 汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争 （1）强竞争者和弱竞争者 （2）近竞争者和远竞争者 （3）良性竞争者和恶性竞争者 （二）竞争环境分析 汽车企业面临五种竞争力量： 替代品生产者 汽 车 企 业 供 应 商 潜在加入者 消 费 者 同行业竞争者 1、潜在加入者的威胁 虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有汽车企业带来竞争压力 原有汽车企业的对策： 控制最佳资源来源 保持较低的成本 保持一定的规模经济 开发新的经营方式 2、同行业竞争者的压力 同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额 汽车企业的对策： 直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场 3、替代产品的压力 所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他汽车产品。 替代产品的存在产生了对汽车消费者选择同类汽车产品需要的争夺。 替代产品为汽车行业设置了价格上限，对行业所有汽车企业都形成威胁。 汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策： 改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。 4、供应商的议价能力 供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来向汽车企业施加压力 供应商的压力会使汽车企业成本增加，利润降低，在汽车行业中失去吸引力 汽车企业的对策： 针对一种产品或服务，可选择两