目标市场选择及营销策略课件.pptVIP

第二节 目标市场选择及营销策略 一、目标市场及选择条件 目标市场（target market)：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。 目标市场应具备的基本条件： 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 有足够的购买力； 竞争者未完全控制 符合企业的目标、资源和能力。 市场集中化模式 选择专业化 产品专业化 市场专业化 完全市场覆盖 三、目标市场营销策略： 无差异性营销 （undifferentiated marketing) 差异性营销 (differentiated marketing) 集中性营销 (concentrated marketing) 定制营销 （ customized marketing） 无差异化营销 差异化市场策略 差异化营销 集中市场策略 集中化营销 4.定制营销（customized marketing) 定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。 服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱” 4.定制营销（customized marketing) 4.定制营销（customized marketing) 4.定制营销（customized marketing) 4.定制营销（customized marketing) 二、目标市场营销战略选择的影响因素 1、企业资源或实力；企业的人、财、物、技术、信息资源、产品及营销组合设计能力、接待管理能力、招徕促销能力等，如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如果企业能力有限,则可采用集中性营销。 2、产品同质性 　产品同质性是指消费者所感觉产品在性能、特点等方面的相似的程度。 有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的特征对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或集中化营销。 二、目标市场营销战略选择的影响因素 3、市场同质性 这是指细分的子市场间相似的程度。如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。 需求异质或同质 需求同质——无差异战略 需求异质——差异战略或集中性战略 4、产品生命周期： 投入期：无差异营销；成长期：无差异性或集中性战略； 成熟期：差异性；衰退期：集中性 Q T 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。 5、竞争者的营销战略 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等方法或更深层的细分。 6、竞争者数目：竞争者多、强、弱、少等 竞争者少、弱——无差异战略 竞争者多、强——差异战略或集中性战略 第三节 市场定位策略及方法 （market positioning) 概念： 在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位 。 常用概念：市场定位、产品定位、竞争性定位 作用： 创造差异，形成企业特有的形象； 赢得竞争优势 市场定位的实质 市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置。 具体来说是企业及其产品在消费者心目中的形象。 要使产品能在消费者心目中留下深刻印象，并产生购买行为，这就要求企业的产品必须具有鲜明的特色，确实能满足消费者的某种特殊需要。 典型案例 从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人