蓝带果啤广告策划书19P.pptVIP

蓝带果啤广告策划书 目录 一、前言 二、分析 三、广告目标 四、广告策略 五、媒介策略 六、广告预算 1、宏观环境分析 2、企业能力分析 3、SWOT分析及关键点总结 4、竞争对手分析 1、宏观环境分析 随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“低度”和“多味”已经成为啤酒新的增值亮点，啤酒越喝越淡也成了国内啤酒发展的趋势。不少啤酒厂家为此确定了“清爽口味”的产品概念，既是顺应“西方低度酒、小包装的潮流”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而果啤作为清爽饮料出现，也消除了顾客对喝啤酒上头和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，果汁啤酒产业在我国将迎来一个快速发展期。 2、企业能力分析 蓝带啤酒企业由肇庆蓝带啤酒有限公司、肇庆蓝带啤酒高利有限公司、蓝带啤酒销售有限公司组成。企业环境优美，水陆交通便利，地理位置优越，占地面积26万多平方米，厂房建筑面积15万多平方米。现有员工1100多人，年生产能力为35万吨啤酒。自1990年投产后，短短数年就把一间年产值只有几百万元的小厂，发展成为年销售额十几亿元的大型啤酒企业，人均创税利曾连续六年保持全国啤酒行业第一的先进水平，成为中国大地上家喻户晓的著名品牌。十多亿元，销售网点遍布全国。十余年来企业累计产量达200多万吨，创利税总额23多亿元，销售网点遍布全国。 3、SWOT分析及关键点总结 优势：客观上，今年的天气较往年热，大众饮用啤酒的量在增大；而农业税取消以后，农民的消费水平有所提高，带动了啤酒在农村市场的销量。主观上，果啤中含有多种人体所必需的氨基酸和维生素，适当饮果啤对心脏病、高血压有一定疗效；具有调节胃肠道功能紊乱；改变微循环；提高免疫力，增强抗氧化能力，防癌、抗病毒、杀菌、防治感冒、养颜美容、还有健胃、增加食欲、利尿、美容、抗衰老等效果。果啤所含的啤酒花还有抑菌、镇静作用。沫所含的二氧化碳和有基酸具有清泡新、提神、解渴、清火润喉的作用。 蓝带啤酒选用优质原料和美国蓝带的酵母、酒花，在酿造程中禁止使用甲醛等任何有害添加物，其品质已完全达过到美国蓝带啤酒的标准，蓝带啤酒也连续七年被全国四十八家大型商场联袂推举公认为“最受消费者欢迎的产品之一”。品牌够硬，消费者信得过。从种类上看，蓝带的果啤种类多，添加的果汁种类有菠萝、柠檬、乌梅、苦瓜、枸杞等。从价格上看，蓝带果啤的价格略低于普通啤酒，355毫升的听装售包装极具特色。价通常在1.7元至2.2元左右。从包装上看，蓝带的 劣势：果啤混入了饮料和啤酒的味道，缺少了饮料的甘甜，也冲淡了啤酒的爽口，可能得不到大多数人的喜爱；目前市场上的啤酒处于明显的供过于求的状态；啤酒行业有地域特征，地域消费情结，甚至地方保护主义，果啤属于新产品，在竞争初期处于不利地位。 机会：自果啤上市后，吸引了众多追求时尚的年轻人，他们把对果啤口味的接受和喜爱当作一种潮流。通过对市场的仔细观察，果啤的口味丰富，酒精浓度低，包装漂亮，深受很多女孩子的喜爱。而随着人们对健康的关注，以果汁营养性为卖点的果啤也能受到部分男士的青睐。另外，目前果啤的利润普遍高于普通啤酒。开发各种果啤，既顺应市场趋势，满足消费需求，同时也能缓解国内水果市场的供求矛盾，为企业和果农带来丰厚的经济效益。因此，果啤市场不会是短暂的流行风，而且会有巨大的需求空间和市场容量。 威胁：目前，啤酒面临行业的竞争和替代品的竞争，已初步形成了外资品牌、全国性品牌、区域性品牌与杂牌并存的市场格局，行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局面，与此同时，中国啤酒市场的外资并购案接二连三，全球排在前六名的啤酒巨头都来了，加速各自在华的战略布局，如2001年10月，南非米勒以6.1亿元人民币入股华润啤酒，拥有30.38%的股权；2006年1月23日，全球最大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团以58.86亿元人民币的价格，收购福建雪津啤酒集团100%股权等等，通过并购或者控股中国本土啤酒厂并进行包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合和品牌整合，这些必将对蓝带产生一定程度的威胁。 4、竞争对手分析 青岛啤酒作为中国中高档啤酒的代表品牌，在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒和蓝带啤酒两者的市场定位相当，价格相似，因此青岛啤酒构成蓝带啤酒最大的竞争对手。青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面： 1）、分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力 2）、独特营销模式的强大威力 3）、青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本带啤酒较大的竞争对手，经过整合，将对蓝带啤酒产生更大是蓝的威胁。 1.使蓝带果