分销渠道系统设计 55页.PPTVIP

分销渠道系统设计 本章导读：本章主要就分销渠道系统的设计作了相关的阐述，内容包括以顾客需求为导向的分销系统的设计思想、设计原则、设计策略以及建立分销渠道系统的过程等。通过学习，要求深刻理解分销渠道系统的设计涵义及原则，在渠道设计战略、策略的指导下，能够按照设计分销渠道系统的步骤，选择建立一套“理想”的分销渠道系统。 3.1 分销渠道设计及原则 3.1.1 分销渠道设计的概念 分销渠道设计是指企业在分析渠道环境因素的基础上，以顾客需求为导向，为实现确定的分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的分销渠道或改进现有的分销渠道的过程。 3.1.2 分销渠道设计的原则 (1)顾客导向原则 (2)发挥优势原则 (3)适度覆盖原则 (4)稳定可控原则 (5)协调平衡原则 (6)利益最大化原则 3.2 分销渠道设计程序 3.2.1 分析渠道环境 (1)审视企业渠道现状 (2)了解目前企业的营销系统 (3)分析竞争者渠道状况 (4)分析消费者的服务需求 1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心。 2)分析消费者期望的服务水平。一般来说，渠道提供5种服务。 ①批量。 ②等待时间。 ③出行距离。 ④选择范围。 ⑤售后服务。 3.2.2 确定渠道目标 渠道目标是营销总目标的组成部分，它必须与营销总目标保持一致，为实现营销总目标服务。 一般说来，渠道设计的目标主要有以下几种： ①分销顺畅目标。 ②分销流量最大化目标。 ③分销便利目标。 ④拓展市场目标。 ⑤提高市场占有率目标。 ⑥扩大品牌知名度目标。 ⑦分销成本最低化目标。 ⑧提高市场覆盖面积和密度的目标。 ⑨控制渠道的目标。 ⑩渠道服务创新目标。 3.2.3 规划渠道的架构和路径 (1)影响渠道设计的主要因素 1)产品特性因素。具体说来，产品特性因素在渠道设计方面的影响，主要体现在以下几点： ①产品的自然属性。 ②产品技术性。 ③产品的标准性与专用性。 ④新产品。 ⑤产品种类和规格。 ⑥产品时尚性。 ⑦产品价格。 2)市场因素。 ①市场需求。 ②顾客集中程度。 ③顾客购买习惯。 ④市场潜力。 ⑤市场竞争性。 ⑥市场景气状况。 3)企业自身因素。 具体说来，企业应从以下5方面考虑如何使渠道设计与自身特点相协调： ①企业实力与声誉。 ②企业销售能力。 ③企业提供的服务层次。 ④企业管理决策。 ⑤企业市场信息收集能力。 4)中间商因素。 5)政府法律及其环境特性。 在影响企业营销主管对企业分销体系进行设计的众多因素中，有两点需要特别加以说明： ①不要因为限制因素太多而放弃创造性的努力。 ②不要将以上一般性经验与结论看成是企业选择营销流通渠道的法定。 (2)规划分销渠道结构 1)规划渠道长度结构。渠道的长度决策要受到市场因素、产品因素、生产企业因素和营销中间商因素的影响。 ①市场因素。 ②产品因素。 ③生产企业因素。 ④营销中间商因素。 2)规划渠道宽度结构。 (3)渠道规划的基本策略 1)“点、线、面”渠道布局策略。 2)运用。“点、线、面”布局战略的原则： ①阶段性。 ②地域性。 ③层次性。 2)逆向重构渠道布局策略：分销渠道的逆向重构法。①分销渠道的逆向重构的含义及方法。渠道的逆向重构策略，是指企业不 按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序，而是反方向从渠道的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型配送批发商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系。 ②运用渠道逆向重构法应遵循的原则。 原则一：控制零售终端做到“随手可得” 原则二：拓展渠道宽度以增加流量 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏”规则 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市场变化 原则五：用“中心城市，周边取量”的方法达到规模经营 (4)分销渠道路径设计的方法 1)渠道网点设计法。 2)渠道线路设计法。 3)渠道地域渗透法。 3.2.4 分配渠道任务 (1)明确渠道成员的责任 渠道任务包括：推销、渠道支持、物流、产品修正、售后服务以及风险承担。 1)推销。 2)渠道支持。 3)物流。 4)产品修正与售后服务。 5)风险承担。 (2)分配渠道任务 1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是： ①降低分销成本； ②增加市场份额、销售额和利润； ③分销投资的风险最低化和收益最优化； ④满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势； ⑤保持对市场信息的了解。 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时，必须考虑如下几个因素： ①渠道成员是否愿意承担相