市场营销 2009年.pptVIP

市 场 营 销 主讲教师：任家斌 第二章 市场营销有知识可言吗？ 常识不能替代市场营销 不要请律师做市场营销 发现、测试、改良和科学管理 怀疑背后隐藏的往往是无能 市场营销是概率博弈 有一种广为流传的想法，那就是你不需要知道任何知识就可以做市场营销。在本次课，我将驳斥这种论调，列举市场营销知识如何帮助企业提高营销成效。 那么首先我们讨论一个问题 市场营销知识的最大好处是什么？ 既不增加成本 又可提高成效 谁可以做市场营销 几种观点： 1、 谁都可以做市场营销 2、市场营销没有什么神奇之处，只需要一点常识，加上苦干，就成了。 3、市场营销中的答案没有对错之分 您认为呢？ 市场营销中正确的答案多，但错误的答案更多。 市场营销经理和过家家 市场营销常常给的答案模棱两可，而其他的职业则不同 市场营销知识的散珠碎宝 游戏1 甲：定拿3万美元。 乙：80%的概率拿4万美元，20%的概率一无所获。 您如何选择？ 预期值？风险？ 游戏2 甲：定失3万元； 乙： 80%的概率失去4万美元，20%的概率一无所失。 您如何选择？ 人皆患失 经济学的预期理论发现：金融学喋喋不休的所谓人们讨厌风险的说法只说对了一半；另一半正相反：当人们面对失的可能时，为了避免损失，他们会甘愿冒风险，甚至付出高昂的代价也在所不惜。 首先：如果你想让谁买你的东西，特别是一个新供应商或者提供的是新产品的话，那么其实你是在邀他涉险。因为人们在避免损失时是愿意冒险的，所以，你不要告诉他买了你的东西会得到什么；相反，要告诉他如果他不买你的东西会失去什么。 寻机设局，得势造势 怕失去的倾向强于怕风险的倾向。 慷慨大方得大于失。 我们提供给客户的越多，客户与我们关系破裂的时候失去的越多，一旦有失去的可能，他就不愿意换供应商，不愿意冒险。 不为父者不喜小孩 测瞳器 繁衍后代的机会 森林法则：母狮子 雄狮子 小狮子 广告：裹着尿布的婴儿坐在轮胎上，笑呵呵的在雷、雪、雹、雨中漂。 不必要的浪费 收集有关你客户的一切信息，充分利用。 得寸容易进尺 得了小恩惠，更容易得到大恩惠 学其他公司 讨水 30人 提高3% 首先：他广泛了解其他公司的做法； 其次，动脑子测试，使其适合自身； 再次，想办法改善这种做法。 发现、测试和改善。一个优秀的市场营销人员应是一个冷静务实、重实验的科学家。 与之对应：“我认为这个做法在我们这行不通，我们的具体情况不一样，客户也不一样。” 优秀的市场营销人员会到客户那里寻找答案，看自己的新点子是否行得通。 多疑、采集往往是无能者的自卫武器。 市场营销知识的性质与运用 将知识转化为金钱，市场营销的成功秘诀在于学以致用。 100厘米=1米成立，女人买日用杂品成立吗？ 在市场营销中，没有一个道理永远是正确的。 做事正确不能确保成功，但可以提高成功的概率。 打扑克 传统营销观念面临挑战 统营销观念的缺陷： 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降 压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产 扬弃营销观念，树立竞争导向 竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。 公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾 三个方面的因素： 公司（Company） 顾客（Customers） 竞争对手（Competitors） 案例讨论：市民生活二则 一、在上海娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平