市场营销中的伦理问题 33页.pptVIP

第四章 市场营销中的伦理问题 学习目标 企业-消费者关系的几种观点 了解市场调研中的伦理问题 了解产品相关的伦理问题 了解定价中的伦理问题 了解分销中的伦理问题 了解促销中的伦理问题 企业-消费者关系:契约论 企业与消费者是一种契约关系 企业的道德义务 遵守契约条款/披露相关信息 不误导/不强迫 批评： 契约可能做到公正吗？ 如果出现意外怎么办？ 企业-消费者关系:合理注意论 买卖双方不平等，卖方多处于优势 卖方应当承担合理注意的义务 避免对消费者的可能的损害 批评： 如何衡量企业履行了合理注意的义务？ 合理注意的限度在哪里？ 消费者的依然可能受到伤害 企业-消费者关系:社会成本论 企业承担产品所引起的社会成本 实例：欧洲要求家电企业承担回收 批评： 违反公正的原则 免除了消费者的责任 市场调研中的伦理问题 与被调查者相关的伦理问题 与委托人相关的伦理问题 与竞争者相关的伦理问题 与公众相关的伦理问题 与被调查者相关的伦理问题 参与者匿名 参与者压力 调研中的身份确定 调研过程中的强制因素 利用调研作为促销的手段 为难、冒犯参与者 未经许可进行调研 调研设备和技巧的使用 与委托人相关的伦理问题 诚实问题 公平性问题 保密性问题 与竞争者相关的伦理问题 欺骗 贿赂 监视 信息收集过程中的主动泄漏 与公众相关的伦理问题 不完整报告 误导性报告 不客观的调研 产品相关的伦理问题 产品包装中的伦理问题 产品安全 有计划的产品淘汰 产品召回 产品包装中的伦理问题 商品包装应能保护商品和消费者的安全 必须重视产品质量 商品包装应避免浪费 商品包装要符合绿色营销的要求 商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量”（Reduce）、“再利用”（Reuse）和“再生循环”（Recycle) 商品的标签必须清晰、准确、易读 产品安全 安全评估的三个步骤： 确定通过一定的努力能够获得多大的安全性以及如何获得。 确定就某一产品和行为要求多大的安全度。 确定某个特定的产品和行为是否满足公众订立的标准。 产品安全 消费者要能够合理地考虑风险须满足四个条件： 知道自己处于风险之下 知道他们所面临的风险的性质和来源 知道如何减少或避免风险 知道替代方法 有计划的产品淘汰 推迟新产品的发售 缩短产品寿命 产品召回 有缺陷产品：存在不合理但未预见到的危险 严格赔偿责任理论：只要产品质量存在不合理危险，企业就应当承担赔偿责任 定价中的伦理问题 歧视性定价 串谋定价 掠夺性定价 价格欺诈与误导性定价 暴利价格 歧视性定价 歧视价格（discriminatory price）是指对同一商品的不同买主索要不同的价格 垄断利益最大化 竞争性市场上的争议 有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系。 串谋定价 串谋定价（也称为串通定价或价格协定或固定价格）是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。 掠夺性定价 掠夺性定价（predatory pricing）是指某家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。它以驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。 价格欺诈 价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为 高低定价 价格比较 建议零售价 暴利价格 暴利是因何而出现的？ 垄断且缺乏有效管制 技术进步或社会短缺 委托代理问题 分销中的伦理问题 渠道管理中的伦理问题 直销与传销 渠道管理中的伦理问题 返利/补贴 正方理由： 商品切换成本 质量保证金 货架租赁费 反方理由： 歧视性定价 不利于创新 直销中的伦理问题 侵犯隐私权 激怒 欺诈 不公平 传销 促销中的伦理问题 广告中的伦理问题 人员推销中的伦理问题 顾客相关 竞争对手相关 广告的真实性 吹捧性广告 虚假广告 欺骗性广告 半真实广告 比较广告 以直接或暗示的方式将自己的产品或服务于竞争对手相比较 比较广告应当 以具体事实为基础 要有证明力 全面 推销人员与顾客关系中的伦理问题 高压劝说 顾客歧视 误导宣传 送礼和款待 推销人员与竞争者关系中的伦理问题 排他行为 阻挠对手 指责对手 窃取信息 案例分析 百度竞价排名 百度错在哪里？ 百度应不应该屏蔽拒绝竞价排名的网站？ 案例分析 伯勒斯公司艾滋药品定价 AZT高昂的定价是否恰当？ 伯勒斯公司应当如何做？ 案例分析 东芝笔记本事件 东 芝错在哪里？（先不考虑赔偿问题） 东芝是否应当对不同国家的消费者给予相同的赔偿？ Page * 武汉理工大学管理学院 郜庆路 郜庆路 武汉理工大学管理学院 Page * 武汉理工大学管理学院 郜