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市场营销学讲义 　　　　　　肖志明 x-zming@163.com 第一章：市场营销和市场营销学 第一节：市场和市场营销 市场营销就是平常卖东西吗？ Sales 和　marketing　有何区别？ 案例：三个业务员：寻找市场 第一个业务员: (没有市场概念和悟性) 第二个业务员：（推销观念） 　　　　　　　　产品　　市场 第三个业务员：（市场营销观念） 　　　　　　　　市场　产品　市场　 人才市场　人才（大学生）　人才市场 一、市场及其相概念 市场营销：与市场相关的活动 市场：是商品内矛盾的表现，是商品交换关系的总和。 现实市场的存在要有若干基本条件，这些条件包括： （1）存在消费者一方，他有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源 （2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供消费者需求的产品或服务 （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，双方接受的价格、时间、空间和服务方式等 从经营者角度，常把卖方称之为行业，将买方称之为市场。 二、市场营销的含义 市场营销是一种社会和管理活动，个人和群体通过创造，并同他人交换产品，换取价值，从而满足双方欲望与需求。 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态 欲望：是满足需要的一种状态 。由于每个人的文化背景及性格不同，满足需要的形式也有别。解渴不同的人可以选开水、茶、饮料、果汁和牛奶等 （消费者市场和购买行为分析，市场营销调研与预测） 需求：产生欲望后，满足欲望的形式是需要金钱的，所以：购买力+欲望=需求。然而，由于人的购买力不同，便产生不同的需求。 （市场细分，目标市场营销战略，产品策略，品牌策略，定价策略，分销策略，促销策略，市场营销计划与组织） 2、产品 产品是满足人的需要和欲望的工具 可以分为有形（physical）和无形产品(intangible)两种。 别犯上“市场短视症”（marketing myopia）：只重视产品功能，不重视对顾客的利益 3、价值和满足 （划算、不划算、被宰了）提问：面对多种同类的产品你是如何选择的，最终选择那件产品冲动来源是什么？使用后是如何评价的，根据是什么？ 对各种选择，买家会估计并排列各产品对他的价值，然后购买价值最高的产品。这价值称为“顾客价值”（customer value） 顾客价值=产品成本-产品价值 产品成本包含：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本 产品价值包含：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 一般来说，顾客是不能客观准确地计算产品的价值和成本的，他们所凭借的只是本身的知觉（perceptive），由此可以判断出价值例即“知觉价值”（perceived value） 在享用该产品前，顾客会对这个产品会有一种期望（expectation） 享用完产品后，顾客会评价产品的表现，这个表现称为(perceived performance)“知觉表现” 知觉表现期望=顾客满足感 期望知觉表现=没有满足感 4．交换（exchange）与交易(transaction) 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称这为了生了交易 5．市场 从交换的概念引申出市场的概念。市场是由拥有某种相似特性的“潜在顾客”（potential customers）构成，他们愿意且有能力交换，以满足需要及欲望。 第二节 市场营销的产生和发展 一、市场营销学的形成 （美国，泰罗的科学管理） 二、市场营销学的发展（资本主义经济危机，生产过剩） 三、市场营销学的革命（营销学的新概念） 四、市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学的逻辑结构 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、营销管理定义 营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。这涉及到通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获取、维持以及发展顾客。 在企业利益和社会利益也存在的情况下，这些利益是冲突的，如何权衡企业利益/顾客利益/社会利益呢？有什么和几种经营理念在引导着营销工作呢？ 市场营销具有强烈的管理导向,影响企业发展. 柒牌:百年老店 蒙牛:百年企业,强乳兴农 二、营销管理导向（哲学） 1.生产观念（production concept）（以生产为先导的市场经营哲学） 口号是：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念在什么情形下有实用价值呢？ (物资短缺\良好的市场前景) 生产观念会产生营销近视。而忽视了真正的目标——满足目标顾客的需求。 2.产品观念（product concept） 认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品. 高性能的捕鼠器 /