常用市场分析法-经典.pptVIP

1 常用市场信息分析方法 基本数据分析 第 2 页 策略性研究 第 27 页 战术性研究 第 61 页 议题 主要话题 尺度（1） 尺度数据是最常被用到的分析数据。 尺度（2） 以下是常用的尺度评判类型： 几分尺度（3） 尺度题目的数据有多种展现的方式，按照讲解目的选择最合适的方式。 喜好度/购买意向等尺度数据的分析（1） 如下例所示，通过尺度问题收集的数据，比如喜好度，购买意向，吸引度，满意程度，等等，比较难分析： 喜好度/购买意向等尺度数据的分析（2） 按照字面意思来解释此类数据很危险，甚至可以导致结论与实际情况有着很大的偏差。 喜好度/购买意向等尺度数据的分析（3） 主要有4种方法分析这类数据: 按照经验/主观判断 按照经验/主观判断绝对不是最好的尺度数据分析方法，但在研究设计得不理想的情况下这也许是最后唯一的方法。 分类分析 分类分析根据不同的用户群进行分类，不做未来趋势的预测。 与内部数据作对比（1） 在尺度数据分析中，对数据进行对比是最好的一种方法 通常使用同一研究中的其它同类数据进行对比 与内部数据作比较（2） 如果测试问卷包括了诊断性的题目，与内部数据作比较则特别有用。 与外部数据作对比 可能的话，标准数据值通常用来作为参考 很多调研公司都有自己的内部标准参考数据 显著性差异测试 有时候数据比较的结果需要经过统计分析的考验来验证其可靠性，这种测试叫“显著性差异测试”。 交叉分析给出分类结论 交叉分析会帮助您找出隐藏的问题。比如，下面左方图表显示，测试产品是用户最喜欢的产品，但事实上，有些群体根本不喜欢（见右图）。 尺度数据和参考数据 尺度数据应该和更多的相对数据进行对比，比如参考数据，以确保它的可靠性。 交叉分析 “交叉分析”指比较不同组群中同一数据结果。它的适用范围包括： 交叉分析方法提供细化分析 交叉分析还可以帮助您找到细分市场的需求分类。如下图所示，总体而言，A类型最受大众欢迎，B类型则在广州和成都更受欢迎。 交叉分析帮助进一步数据分析 交叉分析提供的因素关联将会在高级统计分析中得到检验并得以证明。 数据投射 什么是 “数据投射? 如何投射调查数据 数据投射的过程非常简单： 市场容量投射（1） 目标客户为有小孩的母亲的某家庭服务公司想知道他们在中国的市场大小。 市场容量投射（2） 结合研究数据和历年数据来投射目标市场的大小和消费量。 市场趋势投射（1） 稍复杂的分析将生成，近年的销售，以及以后几年的销售趋势，如下例（高端数码产品）所示： 市场趋势投射（2） 在下面的案例中，投射过程需要3个步骤：渗透率投射，年销售量投射，总销售量加权。 市场趋势投射（3） 使用回归或者其他分析手段，投射可以用来预测。 新产品销量投射（1） 除了人口数据，其他数据，比如销售数据，也能用于投射调研。 基于不是科学的投射，它提供了如下例所示的有用结果： 新产品销量投射（2） 根据潜在市场占有率，加上一定的假设，我们可以给出新车的相应潜在市场份额。 新产品销量投射（3） 结合销量投射技术，conjoint analysis和其他价格测试数据可以预测不同价位、设计等的销量。 基本数据分析方法 第 2 页 策略性研究方法 第 27 页 战术性研究方法 第 61 页 主要内容 扩散模型介绍（2） Delphi技术介绍（2） 基本数据分析方法 第 2 页 策略性研究方法 第 27 页 战术性研究方法 第 61 页 主要内容 品牌认识及使用分析（1） Graveyard model是一种通过消费者对品牌的认知和记忆程度/使用率来描述市场竞争状况的方法 品牌认识及使用分析 （2） 根据消费者对不同品牌的了解程度和消费者购买意向 我们可以将品牌分为以下四种类型 对应分析（1） 对应分析（3） 对应分析（4） 因子分析（1） 因子分析（2） 因子分析（3） PSM案例分析 BPTO（Brand-Price Trade Off）简介 BPTO 是一种仅对品牌和价格两个属性进行联合度量研究的方法 BPTO 模拟结果 如果目标品牌产品只是降价至RMB7.2 ，其市场份额相对竞争品牌产品来说不会有显著的增长，但是如果价格降至RMB7.0及以下，其市场份额将会明显增长 联合分析的结果应用-效用评估 联合分析可以模拟市场竞争状况（2） 联合分析可以模拟市场竞争状况（3） 联合分析可以模拟市场竞争状况（4） 罗列出需考虑的竞争品牌 决定每种品牌的起始价格（最低价） 决定每种品牌的 最终价格（最高价） 在每种品牌的最低价和最高价之间填上多个价格 不同品牌的价格范围也是不同的 BPTO 的设计思路如下 如果目标产品价格降至RMB7.0 ，其市场份额将会提高38% 如果目标产品价格降至RMB6.8 ，其市场份额将会大幅度增长