第1章 市场调查课题界定和调查方案设计.pptVIP

市场调查与预测——理论、实务、案例、实训; 1.2 市场调查课题的界定 ;学习目标;学习目标;引例：Kraft公司推出Easy Mac方便通心粉;此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大差异。55%的使用者说该产品口味不错，而20%的人则认为不佳。而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的沟通。 一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪大一点的孩子可以自己做来吃。Easy Mac可以培养孩子的自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集中在“年纪大的孩子可以自己动手做”。广告播出之后，调查显示卡夫Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，销售量上涨30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。 可见，虽然很多因素促使了Easy Mac的成功，但市场调查发挥了最重要的作用。;1.1市场调查概述 ;;1.1.2市场调查的作用及步骤 ;同步案例1-1 福特汽车公司新车型设计调查;业务链接1-1 蛇目公司的成功之道;业务链接1-2 “三明瓜子”是如何进入休闲食品市场的;职业道德与营销伦理1-1 巧设餐馆;调查资料的整理与分析;1.2市场调查课题的界定 ;业务链接1-3 市场调查要了解消费者的详细细节;职业道德与营销伦理1-2 住进客户家里;同步思考1—1;1.2.2 调查课题的界定 ;界定市场调查课题是市场调查的第一步，也是一项关键性的工作，只有对市场调查课题有清晰的认识和准确的定义，市场调查项目才能有效地实施。界定市场调查课题应当包括经营管理决策课题和具体的市场调查课题这两个层面的内容。经营管理决策课题是指企业在企业经营管理中所面临的问题，主要回答决策者需要做什么，关心的是决策者可能采取的行动，属于行动导向型的。例如，“如何进一步扩大市场占有率？”，“是否向市场推出系列产品？”，“是否需要利用广告进行促销？”等等。 市场调查课题是信息???向型的，是以信息为中心，它的主要内容是确定需要什么信息，以及如何有效地获取信息。在实际中，只有确认好经营管理者想做何种决策后，我们才能最后地确认市场调查的课题。;1.2.3分析课题的背景 ;;同步案例1-2 市场调查课题的错误界定;问题：在该公司调研中为什么在围绕背景中所述的起初的调查课题开展的调研，并没有给公司带来满意的结果？该公司第二次是如何确定调研课题的？ 分析提示：在该公司的调研中，起初的调研课题太具体，以至于成了备选行动，而这些备选的行动可能都没有什么希望。后来经过向专家咨询，对所要调研的课题重新进行了界定，第二次将调研课题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”，课题确定的既不过于空泛，又不过于狭窄。并且经过定性调研后，对所要调研的课题更加清晰准确了。;1.2.4确定课题的调查途径 ;1.3市场调查方案的设计技巧 ;业务链接1-4;同步思考1-2;业务链接1-5;1.3.2调查方案的可行性研究 ;市场调查课题的界定及调查方案的设计;Thank You !