轿车营销模式简析05_附件.pdfVIP

广州方舟市场研究有限公司 轿车营销模式简析 主要内容 本文简要地回顾了我国轿车渠道结构的历史 从轿车品牌专营和代理经销两个方面着重描述了 当前国内轿车工业的主要营销模式 并结合国际轿车营销发展方向 简要预测了我国轿车营销 模式的发展趋势 关键字 轿车 营销模式 品牌专营 代理经销 汽车工业作为我国国民经济的支柱产业 面对入世后世界发达汽车工业国家的严峻挑战 正努力从企业结构 产品结构和流通渠道等各方面进行接轨调整 其中轿车营销模式由于汽 车消费格局的转变而引生出不少新形式 近几年来一直被作为探讨的热点 受到了业界和广 大市民的广泛关注 1 渠道结构的历史回顾 图 1 我国汽车销售体系简图 国内制造厂 国产轿车 进口轿车 国家轿车进口渠道 国营主渠道 制造厂体系 部委体系 汽车交易市场 品牌专营 80 年代中期 最终用户 80 年代中期 90 年代中期 90 年代后期 回顾 80 年代中期 我国只有国营主渠道 即以中国汽车贸易总公司为代表的物资机电体 系 和以中国汽车工业销售总公司为代表的汽车工业销售体系 虽然轿车销售的管理方式有 多次改变 包括对地方的分权 但是政府控制轿车流通的局面没有改变 中央和地方政府一 直严格控制着轿车生产与分配的过程 企业没有产品自销权 80 年代后期和 90 年代中期 我国逐步形成了轿车销售的四大体系 国营主渠道 制造厂 体系 以主机厂为主建立的自有 联营体系 部委体系 以军转民部委如兵器 航空 航天 等为代表的部委体系 汽车交易市场 各地兴起的汽车集中交易场所 等 90 年代中期以后 我国轿车市场发生历史性的变化 从长期的供不应求变为买方市场 1 广州方舟市场研究有限公司 私人购车渐成主流 原有的轿车营销模式已经完全不能适应市场的变化 开始从金字塔式的 多层次营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变 1998 年 别克 本田等轿车开始在国 内引进品牌专卖方式 许多原来的汽车销售代理商也由厂家进行整顿 重新命名或授权为 特 许经销商 品牌专卖店 原来由国家批准的所谓代理制企业的批发权也逐渐消失 各轿车 生产企业相继实施品牌经营战略 与此同时 各地大型汽车交易市场 有形市场 也在快速 发展 形成以为流通服务为主的经营模式 2 我国现有的主要轿车营销模式 品牌专营 代理经销是目前我国轿车营销的主要模式 以下作分别阐述 2.1 品牌专营 品牌专营是指汽车生产企业通过合同授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的 销售活动 具体表现为汽车生产企业通过经销商投资设立品牌专卖店 建立统一的企业标识 统一的品牌形象和统一的