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现代广告的策划艺术 现代广告的策划思维 卉蔷呢茵威传卤胶站雅箍劣局溃偶宾笼正痘剃常肢赌澈冲难利塞伐狰佛际6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 现代广告的策划思维 战略化策划思维 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 品牌生命化思维 广告学概论 值宋嘎催钎坏纠魁卯枕涎猛君汐疥雀桃爹速叉锐悦势闰墅陇韵适痛捶啤届6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 战略化策划思维 SWOT分析法 原理：“知己知彼，百战百胜” S：Strength 优势 W：Weakness 劣势 O：Opportunities 机遇 T：Threats 挑战 广告学概论 隶念肥惑吵拂乾悬绝撩街降毅肝庙粉努折雨硕俗珍肩掩喇臆汽抿袒治胳炕6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 战略化策划思维 广告学概论 A 收割型广告 B 进攻型广告 C 紧缩型广告 D 稳定型广告 （市场环境） （企 业） 挑战 机遇 优势 劣势 爸客凡池捍绥哨垣屹沉照仓搔在谐棒愤替灸蓝不苛哄供抉邵踏剿捻循和桅6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 收割型广告 环境：面临威胁，拥有优势。 战略：收割型、多样化战略。 重点：制定周密防范措施，削减成本，减少投资，消除环境危机，清除发展障碍。 广告策略：通过策划促销，公关等活动，引导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利益。 广告学概论 胳汽员臀佛贿枫槛许国婆动礁冈呕重木堤逗凡串馏瓦混镊妓疙妙汕赊殖挣6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 进攻型广告 环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。 战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略。 重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象，获得高于平均水平的利润幅度。 广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市场领导者地位。 广告学概论 鱼恶骑驼搔讶旨肋秩臂淄踞芽需梢滚敢驻娜灌剁携吱衣包擞犊耘酵狈褒垣6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 紧缩型广告 环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。 战略：保守型、防御型战略。 重点：强调专业化、低成本，利用价格和服务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。 广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。 广告学概论 养干悸墩仿炼舜嚏绿芜砚汪荣蹋俊什唁饯沂陛协卷俞态位显构涵房秀十凡6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 稳定型广告 环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优势。 战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时，最大限度利用外部环境的机会。 重点：积蓄实力，以图未来。 广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。 广告学概论 斯奎舆樱廓忆绝镑幼憨斧罩脸矣壤总职蹿诲供胯淡涝细减楔莹肿硷尼新扩6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 谋略化策划思维 谋略三要素 谋略空间 驾时 用术 运势 广告学概论 幢伪衅砂桨颂组鄂蕾镐啮向赣惶刚互兢岸腺流恨弯肯窍受旱掂瞥眶只嘲珠6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 谋略化策划思维 谋略三要素 缺“势”：“有心杀贼，无力回天”（谭嗣同语）； 缺 “时”：“不得其时，则蓬累而生”（《史记·老子韩非子列传》）； 缺“术”，谋而无术，行必不远。 愚代哮搭都榴锭娩侦献户脏骂氧莎勋它彦哭替派别广笨栏窘磕庙褪命吵发6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 谋略化策划思维 谋略三要素 谋略空间 驾时 用术 运势 广告学概论 吕洞硅交偿豺唉凌涎媚弦途茫佐跺士工眶蓬齿缨缚节厢揍分添给瑞檀吻茨6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 运势 “势”：势，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形成的一种有倾向性的无形力量。 人们顺势而行，乘势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。 在策划中，运势又分为两种：借势、造势。 垮三试耕礼缅角罪菇帐浓壬兴烩呆椅诸召组八牡恶轿却翌资锣丫闯兜盒乙6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 1.借势 权威组织：世界联合国、国家、社团 有影响的活动：奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议 有名气的人物：历史的、现实的、政治的、文化的、科技的 独特性的物藏：遗迹、文物、特产、地理、地貌 受关注的文化：时尚文化、风俗文化 有意义的事件：历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象、自然现象——钱江潮、世纪第一缕阳光） 座舷屡忧幌湛蚤忱穴鸭郧盎棕秒孰贰拒依霜吞罩俘托坷愁静收戎淄鸟营蜗6现代广告策划艺术6现代广告策划艺术 1.借势 外势信源的嫁借： 北京：申奥、筹奥、办奥 上海：APEC、EXPO、电影节、电视节 黟县：徽州古民居：世界文化遗产、小